Inspiration

הנה משפט שקראתי בבלוג
http://www.stokefire.com/blog/2008/10/what-your-advertising-tactics.php

מכירים את המשפט הידוע של ג'ון לנון – Life is what happens to you when you busy making other plans – המשפט הזה ענה לצעירים רבים על השאלה – 'מה זה החיים?'

על אותו משקל, אז הנה תשובה לשאלה מה זה מותג:
your brand is who you are when you think no one is looking


מעורר מחשבה, לא?

יריב לבסקי

Yahoo! זקוקה לשפכטל

מה המשותף בין Yahoo! לדירה שלי (4 חדרים בפתח תקווה)? שתיהן למכירה.בשתיהן לא משקיעים כרגע, אלא ממתינים שמישהו ירכוש אותן. אבל לדירה שלי בפתח תקווה יש רק מס' מצומצמם של משתמשים (3) ולYahoo! יש מאות מיליוני משתמשים. אז שמישהו שם יתעורר ויתחיל להתאים עצמו למציאות בשוק: בעוד מייקרוסופט משיקה את הLIVE בכל רחבי העולם וGOOGLE משיקה דפדפן, שרותים מנוהלים שמתחרים בOFFICE (Google Apps.) – נדמה שYahoo! לא מחדשת כלום. ההבדל הנוסף והחשוב הוא שבעוד שלדירה שלי יש קהל שבוי של 3 אנשים שגרים שם, למשתמשים של Yahoo! יהיה קל מאוד לעבור למתחרים...

ועכשיו ברצינות - Yahoo! מחכה 'על המדף' למכירה כבר זמן רב. החברה החלה את צעדיה הראשונים בתחילת עידן האינטרנט והתחרתה בחברות שמזמן אינן קיימות (Lycos, Alta-Vista). היא הדינוזאור האחרון מתקופה זו.
ג'רי יאנג שהתפטר השבוע מניהול Yahoo! לא השכיל לרענן את החברה ולהתאימה למציאות הנוכחית אלא המתין שמשהו יקרה. גם כאשר היו הצעות קונקרטיות ממייקרוסופט - הוא התנגד.
Yahoo! היא דוגמא אינטרנטית למותג שלא ביצע Brandurance כהלכה ולא התאים עצמו למציאות הדיגיטלית של היום. Yahoo! נשענת על Feature אחד מרכזי - כתובת המייל של הלקוח.
אבל היום, בעידן הRSS והWEB2.0 הצרכן המגיב אך לא מחוייב יכול לשמור על המייל שלו בYahoo! ולהשתמש בשאר השרותים של Google, אפילו להכניס בדף הבית של iGoogle את המיילים הנכנסים, שלא לדבר על לעשות Forward פשוט למייל החדש שלו בGoogle.
להחזיק במייל של הלקוח זה נכס לא מהותי בעידן של היום, כמו שלהחזיק דירת 4 חדרים זה כבר לא מספיק (כולם רוצים 2 חניות, מחסן ומרפסת שמש).
כאשר יש לך נכס למכירה זמן רב - אתה חייב להשביח אותו.
כלל ידוע הוא שמי שרוצה למכור דירה חייב להציג אותה בצורה האופטימלית - נקייה, מתוחזקת. אחד המתווכים אפילו הציע לי לשים LCD בסלון 'כי זה מעלה את ערך הדירה'...
אז Yahoo! לא השקיעה בעצמה לקראת מכירה (אלא הסתפקה במודעת מלים בYAD2).
וזו הסיבה שהמנכ"ל ג'רי יאנג התפטר.
לאחר התפטרותו המנייה קפצה ב11%. המלצתי למנכ"ל החדש - לפני שאתה מתחיל מחדש מו"מ עם מייקרוסופט - תעשה שפכטל....

יריב לבסקי

Wassup? על הדרך לזכות במהלכים גדולים

אובמה משתמש בכל הכלים שיש, לא מהסס לשלוף קלאסיקות מהפנתיאון – ולהשתמש בהם.

כאן ניתן לראות את סרטון הWassup המקורי של חברת באדוויזר שמראה את החבר'ה שותים באדוויזר ומנהלים שיחה מג-ניבה של 'מה קורה' (Wassup).
אובמה הפיק סרטון המשך שלועג לכל תקופת ג'ורג' בוש עם הכשלים של כהונתו: ניתן לראות את הבחור שתקוע בעיראק, את הבחור שנרטב עד לשד-עצמותיו בהוריקן קתרינה (הביקורת על בוש הייתה שהוא לא זיהה זאת כאסון בזמן ולא הגיש עזרה לניצולים) וכמובן הבחור (Duke) שצופה בכל השקעותיו יורדות לטמיון (המשבר הנוכחי של ספטמבר 2008). ואז רואים את אובמה ואשתו על המסך עם הכיתוב של – True Change.
המסר השיווקי של אובמה: ג'ורג' בוש = כישלון. אובמה = שינוי.

בקטנה.
ככה זוכים במהלכים גדולים.

נ.ב.,

זה מקרה קלאסי של Brandurance כאשר הBRAND כאן הוא הפרסומת הידועה - WASSUP, עם כל השינוי שחל בה לאורך השנים.

אובמה מוכשר בשיווק. את זה כבר כולנו למדנו..אבל מה אפשר ללמוד מהקמפיין שלו?

הנה מס' עקרונות שעזרו לו להגיע למשרה של "האזרח מס' 1":

הסיפור – שיווק הוא מאבק על תפיסה, לא משנה מה המוצר שלך – משנה כיצד תופסים אותו.
אובמה ומק'קיין הם כמו 2 מוצרים שמתחרים זה בזה. לכל אחד מהם יש תכונות, אבל אנחנו לא באמת יודעים מה התכונות הללו.
אז מה באמת ההבדל בין מק'קיין לאובמה? מי יודע.. מה ההבדל בין התפיסות לגביהם? זה ההבדל שעזר לאובמה לנצח בבחירות.

טלויזיה מול האינטרנט – כבר טחנו את הנושא מהמון זוויות, אבל הנה זווית נוספת:
אם צפית בפרסומת בטלויזיה, מצחיקה / מעניינת/ מרגשת ככל שתהיה כל שנותר בידך הוא לספר לחבר (או שניים) על הפרסומת. האם הם יבינו על מה מדובר? לא בטוח.
באינטרנט, הצרכן המגיב אך לא מחוייב – כשמו כן הוא – מגיב. הוא צופה בפרסומת עוד פעם או פעמיים נוספות, מראה לבת / בן הזוג ושולח.
כלומר הצרכן הופך להיות מהצופה – למשגר המסר. למדיה. מישהו ששולח לעשרה מחבריו את הקליפ של אובמה לצפייה במייל הוא כמו כל סוכנות מדיה, רק שהוא ממוקד וכל הנמענים שמקבלים ממנו כנראה צופים בפרסומת.
ואם המדיה היא המסר– אזי הצופה הוא המסר: אני שולח (מדיה) משמע אני מאמין (וזה המסר).
מ.ש.ל (מה שצריך להוכיח..)
כל צופה ששלח קליפ של אובמה כאילו אמר: אני מאמין בו.

מיקוד בקהל יעד – אובמה לא בחר לשכנע את הלא משוכנעים אלא התמקד בלשכנע את הלא מונעים (להצביע). נצחונו הגדול הוא בכך שהצליח לשכנע מיליונים שלא תיכננו להצביע – להצביע עבורו כי הוא יביא את השינוי.

שיווק, שיווק ושוב שיווק – אובמה גייס את כל הכלים המודרנים. הוא השתמש ברשתות חברתיות (הפרופיל שלו בפייסבוק), ערך קמפיינים בשימוש באימייל, SMS ועוד.
בלוגים – בשנה האחרונה ברשת האינטרנט נרשמו 150 מיליון פוסטים על מק'קיין; 350 מיליון נרשמו על אובמה.
רשתות חברתיות – למק'קיין יש 219,000 חברים בMysapce.com; לאובמה יש 844,000. על איך אובמה הצליח במיקוד בקהל היעד (ראו סע' קודם) ניתן ללמוד מהתבוננות בכמות החברים החדשים ביום הבחירות (3 לנובמבר) - ביום הבחירות תומכי שני הצדדים ניסו לשכנע מצביעים ללכת להצביע. ביום הבחירות עצמו נוספו למק'קיין 964 חברים חדשים בMyspace.com ואילו לאובמה – 10,000 חברים חדשים!!
בTwitter היו למק'קיין 4942 Followers שעקבו אחר המסרים שלו; לאובמה נוספו רק ביום הבחירות 2865 Followers והוא הגיע בסה"כ ל118,000 Followers – פי 24 ממק'קיין!

אובמה הצליח להפוך את 'המתלבטים' למעורבים תוך יצירת Engagement-Campaign, והצליח להביא לקלפי אנשים שמעולם לא הצביעו בעבר - להגיע לקלפי ולהצביע בשבילו. כלומר, הצליח להפוך את הצרכן המגיב אך לא מחוייב - למחוייב אליו.

וככה זוכים בבחירות לנשיאות ארה"ב!



רוצים ללמוד עוד על הקמפיינים של אובמה:
http://mashable.com/2008/11/05/obama-social-media/ אתר Mashable מספר כיצד אובמה השתמש בכל ההשפעה החברתית-דיגיטלית שלו (שימוש ברשתות החברתיות)
http://blog.entrepreneur.com/2008/11/barack-obama-entrepreneur-elect.php - אתר entrepreneur מספר על המיקוד במסרי הקמפיין של אובמה
http://mattjonesblog.typepad.com/think_story_experience/2008/11/obama-wins.html - מט ג'ונס על מה אפשר ללמוד מזכייתו של אובמה

יריב לבסקי