זווית אחרת על הקמפיין של Apple

Apple עלתה עם קמפיין חדש בסדרת I'm a pc, I',m a Mac.

אני מזהה את הכיוון הפרסומי החדש דווקא כחולשה - Apple תוקפת את הWindows7 החדש וטוענת - אוקיי, כבר שמענו את כל זה בעבר..כלומר, היא מפקפקת בכל הטיעונים שMicrosoft שולפת לזכות הWindows7 החדש. לApple אין טיעון חזק, קלף מנצח - אז היא משתמשת בטריק הישן של - הטלת ספק באמינות. שימו לב לסרטון (שנקרא Broken Promises). בכלל, תעשיית הIT היא אחת מהתעשיות היחידות שמתחרים לא חוששים מלהשתלח זה בזה ולהתנגח ישירות במתחריהן. האם זה נובע מהאופי של המנכ"לים? (באלמר וג'ובס) יכול להיות. בכל אופן, בעיניי יש כאן חולשה של Apple, מכיוון שMicrosoft 'טורפת לה את הקלפים' ומשיקה מוצר יציב מאוד.

עד כה Apple בנתה טיעונים בעיקר כנגד היציבות של מוצרי Microsoft - אבל נדמה שזה פרק שתם ונחתם. אין עוררין על כך שהWindows7 הינה מערכת הפעלה יציבה מאוד.

לApple יש עדיין קהל יעד נאמן הרבה יותר מזה של Microsoft, וקהל שמוכן לשלם סכום גבוה יותר בעבור שירותיה. שימו לב לטבלה בה אפשר לראות כי משתמשי Mac מוכנים לשלם סכומים גבוהים מאוד (יחסית למשתמשי PC) בעבור המוצר החדש של Apple - הTablet שיש עליו שמועות כמה חודשים. בשיווק לעתים עדיף לבחור קהל יעד קטן יותר, אך כזה שכוח הקנייה שלו גדול (יחסית לכמות).

ניתוח מעניין שערכה CNN לקמפיין של Apple מראה אפקטיביות רבה (ניצול התקציב הפרסומי) בזכות הזכירות של הקמפיינים, המותג, פריסת המדיה השימוש בחנויות כמדיה בפני עצמה - והשימוש ב'פה לאוזן' של המותג החזק הזה. Apple השקיעה כשליש מהתקציב שהשקיעה Microsoft, אך נדמה שהתקציב מנוהל כה נכון עד שהוא מגיע לאפקטיביות זהה לזו של תקציבים פי 2 או פי 3.

אבל הכי חשוב, בעיניי, היא הנאמנות של קהל היעד כפי שהזכרתי.

עוד תובנות על קרבות השיווק Microsoft Vs. Apple

המטרה שלנו איננה לבנות הכי הרבה מחשבים - אלא לבנות את הכי טובים.

Tim cook, הCOO של Apple אמר בתשובה לשאלה למה Apple איננה מתחרה במחיר ומגדילה נתח שוק.

ב"לאכול את הכובע, טעיתי" הודיתי כי לא הערכתי נכון את סיכויי הצלחת אסטרטגיית המחיר של Microsoft עם קמפיין הLaptop Hunters שלה. הקמפיין הצליח לא להעלות את תפיסת הערך של Microsoft, אלא גם להוריד את זו של Apple.

ניתוח הנתונים שפרסמה Apple בדו"חות מראים שלApple יש נתח של 91% בשוק מחשבי הפרימיום, שזה מחשבים במחירים של מעל ל1000$. כלומר על כל 10$ - 9$ נכנסים לApple..הנתון הזה מסביר קצת יותר לעומק את מה שהתכוונתי כשאמרתי שקמפיין הLaptop Hunters עלול שלא לפגוע במכירות Apple, מכיוון שקהל היעד העיקרי שלהם אינו מוטה מחיר.

נתוני המכירות של מחשבים מבוססי Windows בעלייה, ואילו המכירות של MAC בירידה. אבל, אל תשכחי שיש משבר כלכלי ושApple הפסיקה לפרסם קצת. אז הנתח הכללי של Apple בירידה, אבל בתוך קטיגוריית הפרימיום - החיים מעולם לא נראו טוב יותר (ותזכרו שזו הקטיגורייה עם הרווח הכי גדול ליחידת מחשב).

אז עוד תובנה על קמפיין Laptop Hunters שכנראה היה מוצלח יחסית אל קודמיו (Microsoft לא הפסיקה אותו כמו את סיינפלד אחרי שבוע - וזה כבר מדד להצלחה): אם אתה צרכן שמחפש לקנות בזול - תשמח לחסוך על PC. ואם אתה צרכן שקונה מחשב פרימיום - תשמח לשלם יותר על MAC.

לאכול את הכובע: טעיתי

במרץ מייקרוסופט השיקה את קמפיין Laptop Hunters שניסה לשפר את תפיסת המחיר שלה - כלפי מטה.

הנה מה שרשמתי אז:

"בעיניי, אם מייקרוסופט רוצה לדבר על תועלת ללקוח היא צריכה לדבר על Value For Money ולא על מחיר זול. גם של התוכנות שלה וגם של המחשבים איתם היא עובדת. זו חברת תוכנה ולא שופרסל – מיצוב של 'מחירים נמוכים' הוא מיצוב בעייתי לחברה שמנסה להילחם בתופעת הפיראטיות. כי אם יש משהו יותר זול מלקנות תוכנה במעט כסף – הוא להוריד אותה בeMule.."

בפועל, מתחילת הקמפיין לא רק שתפיסת הערך (Value) של מייקרוסופט - עלתה, זו של Apple - יורדת.

אז אמנם זה לא בניגוד מוחלט למה שרשמתי, אך אין ספק שרוח הדברים הייתה שהקמפיין לא יעבוד.

נחשו מה? - טעיתי!

עוד קרבות שיווק Apple נגד Microsoft...

סדרת סרטונים חדשה מאת Apple מראה שהם שומרים על עקביות באסטרטגיית המאבק מול Microsoft.

בימים אלה יצאה הסדרה בה נראה מסע לעתיד של איש הMAC ואיש הPC. הם מגלים שבעתיד הPC פשוט קפא..

כתבתי כאן על סדרת הI'm a PC, I'm a Mac שמוציאה Apple ומנגד, על קמפיין הLaptop Hunters של Microsoft.

יש כאן אסטרטגייה של הובלה במחיר (מייקרוסופט) - אל מול אסטרטגייה של מיצוב גבוה (Apple).

נכון שבתקופות מיתון יש לדבר 'אל הכיס של הצרכן' אבל Apple לוקחת צעד קדימה וקצת מסתכלת על היציאה מהמשבר וההזדמנות בעתיד. ימים יגידו האם צדקה, מה שבטוח נכון - שלמותג כמו Apple קשה 'לזגזג' ולשנות את האסטרטגייה שלו נוכח המשבר.

מעניינת לא פחות היא הערתו של דובר Apple שאומר -' PC הוא לא מציאה אם הוא לא עושה מה שאתה רוצה'.

בלי קשר אני מוצא את זה קצת מצחיק שApple רוצה לנסוע אל העתיד - כנראה היא רוצה לגלות שם שסטיב ג'ובס חזר לעבוד במשרה מלאה..

סרטון נוסף מהסדרה - http://www.youtube.com/watch?v=AIsa19W7uAI

I'm a PC Vs. I'm a Mac

דוגמא למעורבות של הצרכן הדיגיטלי של היום: פארודיות על קמפיין I'm a pc של מייקרוסופט

שימו לב לפארודיות (מאת חובבי MAC)
http://www.youtube.com/watch?v=OIzf_05Hqlo – הבעייה בצלילים היא במקור ובכוונה..
http://www.youtube.com/watch?v=XI92qHu4sbA – שימו לב לבדיחה על מחזוריות חיי המוצר של מייקרוסופט (פגישה בעוד 5 שנים..)

אין הרבה מוצרים שיגרמו ללקוחות הנאמנים שלהם להגיב בצורה כל כך אקטיבית למהלכי שיווק של המתחרים – וליצור סרטים בעצמם..

אני מאחל לכל מותג שתהיה לו נאמנות כמו שיש לMAC בקרב לקוחותיו.

אבל אולי התגובה הכי מעניינת של צרכן היא זו של LUISDS (שם משתמש) שגילה (או לפחות טוען כך) כי את קמפיין I'm a PC (http://www.youtube.com/watch?v=yvvMOIOuzNY) של חברת מייקרוסופט יצרו על מחשבי...MAC! – שימו לב לפוסט שהוא רשם באתר Flickr:
http://www.flickr.com/photos/ldiazsantana/2869094754/

הידיעה הזו פשטה בכל אתרי האינטרנט במהירות; חיפוש בGoogle מגלה כי הידיעה הזו מצוטטת בכ700 אתרי אינטרנט.
זו דוגמא ליכולת של צרכן אחד להגיב ולהשפיע על מהלך שיווקי של חברה (מאוד) גדולה

יריב לבסקי

Brandurance

מה זה Brandurance ?

שילוב של Brand –
A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer
ו-Endurance –
Endurance exercise or endurance training consists of performing low- to medium-intensity exercise for long periods of time

כלומר מותג + סיבולת / מאמץ.
אין ספק שכיום, בעולם שבו הצרכן מגיב מאוד בקלות אך אינו מעורב, המידע זמין לכל לקוח, נגישות האינטרנט לשחקנים קטנים ולא מוכרים שמתחרים בך – עולם השיווק הופך קשה יותר.

האם המותגים מתאימים עצמם ומשנים אסטרטגייה / קהל יעד / מסרים שיווקיים נוכח המציאות הדיגיטלית החדשה?

בואו ניקח כדוגמא את מייקרוסופט שהשיקה מסע פרסום בהשתתפות ג'רי סיינפלד. התגובות לקמפיין מצד הלקוחות והתקשורת היו לא טובות והחברה הורידה את הקמפיין באמצע. סיינפלד וגייטס ניסו לראות כיצד אנשים רגילים חיים ובילו עם משפחה 'רגילה'. אך הקמפיין נחל כישלון - החברה וויתרה על חוזה בעלות של 10,000,000$ עם סיינפלד ולאחר שידור של 2 סוגי פרסומות בלבד (את השלישית הם אפילו לא טרחו לשדר..). אחת הבעיות היא שהם בחרו להעביר מסר שיווקי תוך שימוש בסלבריטי שהתפרסם בזה שהייתה לו 'תכנית על כלום' (Show about nothing). מה מקבלים בשימוש בסיינפלד כמפרסם? Nothing!
(דוגמא לביקורת על הקמפיין -http://blogs.computerworld.com/is_microsofts_seinfeld_spot_the_worst_tv_ad_ever).
את הקמפיין ניתן לראות כאן - http://www.youtube.com/watch?v=tM_72QXCtN4.

אז איפה הBrandurance?
מייקרוסופט יצאה מיד לאחר מכן עם אסטרטגייה חדשה ומסר – Windows Without Walls. יש טענות שהמודעות מנסות להעביר מסר שדומה מדי לקמפיין של Apple משנות ה90' – Think Different. מייד לאחר מכן מייקרוסופט עלתה לאוויר בטלויזיה עם קמפיין – I'm a PC ובו רואים אנשים רגילים וגם סלבריטאים טוענים שהם מחשב נייד (Personal Computer), שוב תחת המעטפת של המסר השיווקי – Windows without Walls..
את הפרסומת ניתן לראות כאן: http://www.youtube.com/watch?v=kkZdkHylJ3w
וכמובן הפארודיות לא איחרו לבוא - http://www.youtube.com/watch?v=JmHjjlHDudU

אך אין ספק שזהו קמפיין יותר ממוקד מבחינת מסרים, אך האם הוא מדוייק?
מייקרוסופט בחרה לקרוא תיגר על Get a Mac שהוא קמפיין שיווקי של Apple - ויצאה במהלך משלה עם הסלוגן – I'm a pc. אבל בעוד Apple היא חברה שמוכרת מחשבי פרימיום PC (MAC) הרי שמייקרוסופט מוכרת תוכנה שמותקנת על מחשבי PC.

האם מישהו ירכוש PC בשביל להשתמש בתוכנה של מייקרוסופט? האם זהו המסר השיווקי הנכון להעביר ללקוחות?
מבחינת סגמנט הMass Market, הרי שהוא רוכש מחשב ע"מ לשלוח מיילים ולגלוש באינטרנט.
מבחינת הEarly Adopters (לא מאמין שהם קהל המטרה של הקמפיין) – הם אולי יעדיפו להשתמש בתוכנות כמו Google Apps ולא בהכרח בOffice.

אז מייקרוסופט החלה מהלך (קמפיין סיינפלד) , זיהתה חוסר הצלחה, ביצעה Brandurance – ויצאה במהלך שיווקי שונה.
האם הצליחה? ימים יגידו.

יריב לבסקי