הולו מפספסת את תחזיות ההכנסות של 2011 ואולי מאבדת את היתרון התחרותי

Hulu, אתר הWebTV שהיה מס' 2 בשוק אחרי Netflix, הודיע על הכנסות של 420 מיליון דולר בשנת 2011. מדובר על עלייה של 60% מהשנה הקודמת, אבל הנתונים לא בהכרח טובים.
Hulu שינתה לפני קצת יותר משנה את המודל שלה, ממודל חינמי והכנסה מפרסומות – שהצליח לעבור את 40 מיליון הצופים, למודל שבו היא מציעה Hulu Plus שזה שירות שמתומחר סביב ה9$ (דומה לNetflix). החדשות הן לאו דווקא טובות בעיניי, ואני אסביר למה.
כמות מנויי Hulu Plus גדלה ל1.5 מיליון מנויים, שזה גידול משמעותי – אך לא מספיק. לNetflix, המתחרה העיקרית של Hulu – הייתה שנה נוראית ונטישה משמעותית של לקוחות. Hulu, כך נדמה, לא הצליחה לגייס את הלקוחות הנוטשים של Netflix. אמנם מדובר בהצעות קצת שונות ללקוח – בעוד Netflix ממוקדת בעיקר בסרטים, הרי שHulu מובילה בסדרות. אז המוצר אינו זהה, אבל התועלת ללקוח זהה – תשלום של כ9$ בעבור מגוון תכנים בפלטפורמה דיגיטילית, או בעצם אפשרות לאסקפיזם ב9$.
אז מבחינת הגידול בלקוחות Hulu Plus, קשה לאמר שזו הייתה שנה מרשימה. בחודש אפריל פירסם המנכ"ל של Hulu (Jason Kilar) חזה שHulu יגיעו לכ500 מיליון דולר הכנסות ב2011. זה מאוד מוזר עקב העובדה שבאפריל היו כבר נתוני רבעון ראשון, וודאי הערכה לאיך הרבעון השני ייראה. פספוס של 20% מהתחזית שנותן המנכ"ל הוא משמעותי מאוד.
הנתון השני שמאוד מעניין, הוא שג'ייסון צפה שהשרות 'יעבור יותר ממיליון לקוחות', וכפי שאנחנו יודעים – השרות הגיע ל1.5 מיליון לקוחות. איך יכול להיות שיש 50% יותר לקוחות משלמים מהתחזית, אבל 20% בהכנסות?
• יכול להיות שיש הרבה לקוחות 'דלת מסתובבת', שנרשמים ל3 חודשים ועוזבים
• יכול להיות שיש הרבה שימוש ב'חודש חינם' והלקוח נרשם כלקוח של השרות
• יש פגיעה משמעותית בהכנסות מהפרסום
להערכתי הנקודה השלישית היא הנכונה: Hulu הגיע ל'תקרתה של זכוכית' מבחינת היכולת לגבות הכנסות מפרסום. הוא לא מצליח למתוח יותר את ההכנסות מפרסום בהתאם לכמות הלקוחות שגדלה, וכך ההכנסות הממוצעות מפרסום – יורדות.

וכך קורה שHulu, שיכול היה לנצל את השנה הגרועה של המתחרה הגדול שלו, מאבד מכוחו. בשנת 2012 יהיה קשה עוד יותר מכיוון שDish שרכשה את Blockbuster מתכננת לעשות שימוש במותג של Blockbuster כמותג הדיגיטל שלה. המותג מאוד מוכר בקרב בתי אב בארה"ב, וודאי שיזכה למודעות גבוהה מאוד.
Hulu פספסו הזדמנות אדירה לגדול, ויצטרכו להתחרות עם כמו כולם לאחר שהיו בין האתרים הראשונים שהתחילו במהפיכה.

מהלך מבריק (לדעתי) של נטפליקס

Netflix מודיעה על פיצול – ל2 יחידות נפרדות: Netflix מעתה הוא רק עסקי הStreaming ואילו עסקי הDVD ייקראו מעתה Qwikster. החברה הודיע על כך לראשונה בבלוג שלה

.
למה זה מהלך מבריק? כי מעכשיו, זה ברור מה המיקוד העסקי של החברה: עסקי הStreaming הם הפוקוס, ולא עסקי הDVD. מעכשיו, לא יהיה בלבול בספירת 'נטו' הלקוחות שמתווספים בכל רבעון: לא יהיה מצב שגידול של לקוחות DVD ייחשב חלילה כהצלחה, למרות שיש קיטון בכמות לקוחות הStraeming.
זה מיקוד חשוב מאוד גם לעובדים, שאומר – ברור לנו מה יותר חשוב לחברה: עסקי הStreaming. בד"כ כאשר חברה נכנסת לפעילות חדשה חשוב להזכיר לכל העובדים והצוות הניהולי – אל תשכחו, הפעילות המסורתית שלנו היא הBread & Butter, כלומר – אנחנו נכנסים לעסקים חדשים בזכות העסקים המסורתיים שלנו, ואסור שאלה ייפגעו.
הפרדת העסק ל2 יחידות, למרות שזה בעיקר מהלך מיתוגי – הרי עדיין החברה קיימת כחברה אחת, ואין כאן Spinoff ל2 חברות. יש כאן הצהרה, ואולי הכנה לעתיד הבא – למכירה עתידית של עסקי הDVD.
מניית Netflix סבלה מירידות קשות לאחרונה – גם בשל אובדן של מנויים (אולי עכב העלאת המחירים) וגם בשל הנמכת הציפיות; הודעה על אי חידוש עסקה עם אחד הספקים הגדולים שלה (Starz). לדעתי המהלך הזה אינו רק תרגיל ביח"צ אלא מראה את הכיוון של החברה – מנכ"ל שלא ינסה להסתיר כשלון בגיוס מנוי דיגיטלי ע"י חיפוי של גיוס מנוי DVD בדואר – הוא מנכ"ל שמפשיל שרוולים ובא לעבוד. תקראו את הציטוט הבא שלו:
Most companies that are great at something – like AOL dialup or Borders bookstores – do not become great at new things people want (streaming for us) because they are afraid to hurt their initial business. Eventually these companies realize their error of not focusing enough on the new thing, and then the company fights desperately and hopelessly to recover. Companies rarely die from moving too fast, and they frequently die from moving too slowly.
When Netflix is evolving rapidly, however, I need to be extra-communicative. This is the key thing I got wrong.
כלומר, הוא מתכנן לNetflix המשך גידול של מנויים דיגיטליים – והוא מוכן להיבחן רק על זה; עסקי הDVD לא יוכלו לפצות אותו אם הוא לא יצליח.

המספרים של נטפליקס לא משקרים

המנייה ירדה לאחרונה, ושמועות על אי חידוש ההסכם עם Starz לרכישת תוכן (Starz מספקים גם את התוכן של Disney). אבל סיכום נתוני המנויים של Netflix מגלה שבינתיים, ולמרות כל העלאות המחירים – החברה צומחת.
למען האמת, אין עוד שום חברה בתחום שידורי התוכן שצומחת בצורה שכזו: גידול של 10 מיליון מנויים במהלך השנה האחרונה.
מעניין יהיה לראות את הנתונים בעוד שנה מהיום:
חברת Dish Networks שמופיעה כאן רכשה לאחרונה את Blockbuster: מה עומדת להיות האסטרטגיה שלה, המחירים והסכמי התוכן. גם Hulu עומד למכירה, ורוכש אסטרטגי כמו Yahoo!, Microsoft, Apple או Google ימנף משמעותית את כמות הצופים (ההימור שלי: Google או Microsoft ירכשו).

בעוד שנה נראה עד כמה הגידול במנויים שצופים בפלטפורמות דיגיטליות בלבד הוא גימיק של חברה אחת (Netflix) או דרך חדשה לצפות בטלויזיה. דבר אחד ברור: שוק שהמובילה, וכמעט הבלעדית – צומחת בכמעט 40% משנה שעברה מראה שיש מקום לעוד שחקנים. ואלה אכן יבואו..

כפי שצפיתי – פייסבוק חולמת להיות אלטרנטיבה לטלויזיה

כפי שכתבתי כאן באוגוסט 2011

(Facebook תהיה הטלויזיה של המחר), אכן החברה מתכננת מהלכים משמעותיים בתחום התוכן. הודעה שפירסמה Netflix מספרת על שיתוף פעולה עם FACEBOOK – והשקה מאוד קרובה של השירות. זה לא מפתיע, גם נוכח העובדה שFacebook צירפה לדירקטריון שלה את מנכ"ל Netflix, ריד הייסטינגס.
Netflix עצמה פותחת כאן שוק חדש ועצום: ברבעון האחרון נוספו לחברה פחות מ2 מיליון מנויים, אחד מהרבעונים הפחות טובים שהיו לחברה אי פעם.

סוספוף – החבר'ה במייקרוסופט עושים צעד נכון בכיוון מובילות בשוק הטלויזיה

זה מה שכתבתי בדצמבר 2010

: "...ובכל זאת, Microsoft ניסתה מהלכים משמעותיים דבר שלעתים גם אם לא מצליח, מקדם טכנולוגיות ומהלכים שמשפיעים על השוק.

האם Microsoft צריכה להרים ידיים?
לא, ממש לא.
כל השחקניות הגדולות נמצאות שם ואין מצב ש Microsoft יכולה להרשות לעצמה להתעלם משוק זה.

אבל Microsoft חייבת לעבוד אחרת, ולא ללכת בדרכן של החברות שכבר נמצאות שם.
אני ממש לא מצליח להבין איך החברה עדיין לא מינפה את הXBOX שלה שנמצא בעשרות מיליוני בתים בארה"ב, כלומר החומרה כבר בבית הלקוח. כל מה שצריך לעשות זה לפתח פלטפורמה שתשב על הXBOX ולא לייצר מוצר חדש. הXBOX הוא היתרון היחסי של Microsoft והיא חייבת לנצל אותו. אני מוכן להמר ש Microsoft תנסה להיכנס לשוק הטלויזיה עם הXBOX, למרות שהוא מתאים לקהלים אחרים ולא תמיד נמצא בסלון. הXBOX הוא היתרון היחסי שלה והקלף האחרון שנותר לה במירוץ אל הסלון הביתי שלנו."

ואכן, לפי טענות שנשמעות באינטרנט כולל ידיעה שפירסם דה-מרקר, Microsoft תשתף פעולה עם Hulu וNetflix על מנת לאפשר למשתמשים בקונסולת הx-box שלה לצפות בתכנים. אל תטעו, מדובר במהפיכה של ממש, לא פחות – ברגע שהיא תשיק את השרות הזה, Microsoft תהיה החברה עם הכי הרבה ציוד קצה בבית הלקוח בזכות הx-box, עם מעל ל50 מיליון משתמשים (לשם השוואה Apple TV מכרה אולי 5 מיליון יחידות..).
איזה מהלך של Microsoft – אמנם מהלך מתבקש (אם אני חשבתי על זה, בטח כולם חשבו על זה...) – ואפילו לא באיחור רב מדי.
המרוויחה הגדולה: Netflix, שעוד מיליוני לקוחות יצרכו את שירותיה תוך שימוש בx-box.
המפסידה: Google, שמאחרת את הרכבת בנסיון להגיד לעצמה (שוב) מה קורה עם הGoogle TV (יש דבר כזה? לא בטוח).

יהיה מעניין.

בואו לא נתבלבל

נכון שNETFLIX פירסמה דו"חות והחברה הצטנעה והכריזה על עצמה כשרות משלים בלבד לכבלים (כולל COMCAST) ולא שרות תחליפי, אבל מס' המנויים המשלמים שלהם גדול מזה של COMCAST!
לNETFLIX יש כ23.6 מיליון מנויים בעוד לCOMCAST יש קצת פחות מ23 מיליון מנויים!
אין ספק שהARPU (הכנסה ממוצעת מלקוח) של COMCAST גבוהה הרבה הרבה יותר ולכן כלל ההכנסות של COMCAST גבוהים הרבה יותר, אבל עדיין מדובר בציון דרך משמעותי מאוד.

נטפליקס טוענת– אנחנו שירות משלים, לא חלופי

עם פרסום הדו"חות של רבעון 1 2011, נתונים אודות NETFLIX נחשפים.
אבל מעניין לא פחות הן ההצהרות של Netflix על היותם שירות משלים בלבד, ולא חלופי. החברה טוענת שאין תופעה של Cord Cutting (חיתוך כבלים – כלומר נטישת הכבלים) ובטח שהיא איננה סיבה מספקת. 'אנחנו שירות משלים, Rerun T.V.' טוענים שם:
While Netflix is likely to show huge growth again this year, we think MVPD cord cutting will be minimal to non-existent

מאוד מעניין, וחריג אפילו לדעתי, לשמוע הצהרה רשמית מחברה כמו Netflix שהיא איננה חלופה משמעותית לכבלים בארה"ב, ושתופעת נטישת הכבלים היא מינימלית – עד ללא קיימת.
יכול להיות שזה נובע מקשיים במו"מ עם האולפנים ברכש של תכנים, יכול להיות שזה אמור להסביר למה הצמיחה היא לא משמעותית (יחסית לכמות לקוחות הכבלים בארה"ב) ויכול להיות שהם באמת מאמינים בזה. (אני לא מאמין שהם חושבים שכל תפקידם בחיים זה לעשות Rerun לשידורים טלויזיה של אחרים..)
תהיה הסיבה אשר תהיה, זה משאיר מקום להתפתחויות מעניינות בהמשך. לדעתי Netflix מנסה להרדים את המתחרים בינתיים.

אחז בנטפליקס השיגעון...

Netflix סגרה הסכם עם Lionsgate על רכישת זכויות לשידור של Mad Man, של כל 7 העונות (כך לפי WSJ).
סכום העיסקה? בין 75 ל100 מיליון דולר.

שם הסידרה Mad men מבוסס על שדרות מדיסון (Madison Avenue) אבל יש שיטענו עכשיו שזה בכלל השם שצריך לתת לNetflix (Mad men) על שחתמו עיסקה שכזו..

זה לא יאומן בעיניי שחברה שזיהתה את ההזדמנות בשוק הstreaming והמציאה עצמה מחדש מסוגלת לחתום עיסקה שכזו רק על סידרה אחת. אמנם שבע עונות, אבל חברה שיש לה יותר מ20 מיליון מנויים משלמים כל חודש (החל מ7.99$ עבור Unlimited) כנראה יכולה להרשות לעצמה.
המנייה נמצאת ב247$, מדהים לחשוב שלפני שנתיים הייתה בפחות מ40$ - תשואה טובה יותר מApple!

נטפליקס מעלה הילוך (אבל יכולה להידרדר בעלייה..)

"אתה מתחיל הכי מהר שלך, ולאט לאט אתה מגביר" (קרמבו, מבצע סבתא, 1999).
Netflix, שכבר יש לה מעל ל20 מיליון מנויים דיגיטליים, מעלה הילוך בכל מה שקשור לקרבות חזיתיים אל מול התעשייה 'המסורתית': לאחרונה החלה לחתום על חוזים לרכש תוכן בלעדי, שלא ישודר בכבלים בארה"ב.
אבל האם תוכן שכזה, טוב ככל שיהיה, יצליח להביא לNetflix עוד מנויים?
התשובה היא – לא.
בארה"ב יש כ127 מיליון מנויי כבלים, 20 מיליון מנויים לNetflix. הסיבה שיש כ"כ הרבה הצלחה לNetflix היא הצעת ערך חדשנית (שלם 9$ וצפה בסרטים ככל יכולתך), מוצר נוח (סטרימר מPC או SMARTPHONE) ומחיר זול מאוד (9$ כאמור). האם היא יכולה להגדיל את מצבת לקוחותיה עוד יותר, ע"י מיקוד בתוכן?
האם יכול להיות שחברה כמו Netflix יכולה להביא תוכן טוב יותר מחברות הכבלים?
האם הלקוחות הפוטנציאליים שלה, אלו שירצו לעזוב את COMCAST וכו', יעשו זאת בזכות תכנית טלויזיה מסויימת?

התשובות הן – לא. מישהו התבלבל שם, בNetflix. ראינו את זה קורה בהמון חברות: ברגע שזווית הצמיחה הופכת שטוחה יותר והצמיחה המטופרת מסתיימת, יש רצון לשלוף קלף חדש מהשרוול. זה מה שקרה לHulu שכאתר המציע תוכן חינמי היו לו 40 מיליון צופים בחודש ורווח של 70 מיליון דולר מפרסום. אבל מועצת המנהלים שלו רצתה יותר: הם דרשו מהמנכ"ל למכור תוכן. התוצאה: הם הפכו להיות אתר הרבה פחות ממוקד, וכתוצאה- הרבה פחות פופולארי..

אין סיבה שNetflix יבחר באסטרטגיה שבה יש למתחרה שלו יתרון יחסי: תוכן בלעדי. אתה לא נלחם בגוליית עם חרב ומגן, אתה נלחם בקלע. עד עכשיו מצבו של Netflix היה מצויין, לדעתי זה הרגע שהם מתחילים לרדת: הוצאות על תוכן יפגעו בריווחיות שלהם ולא בהכרח יפצו בגיוס לקוחות...

אמרתי לכם, תודו

כתבתי כאן לא פעם על זה שאני חושב שFacebook תהיה הטלויזיה של המחר.

והנה, מסתבר שהמחר הגיע - Facebook חשפה לפני יומיים שהיא חתמה על עסקה עם Warner Bros. להשכרת סרטים דרך הרשת החברתית.
לא הפתיע את מי שעוקב כאן אחרי הבלוג שלי.
מניית NETFLIX צנחה עכב הודעה זו בכ5% - בשל התחרות החדשה שצפוייה לה מצד Facebok.

מה הלאה?

תמשיכו לקרוא...

חטא הגאווה

בריאן רוברטס הוא מנכ"ל Comcast. והוא מרשה לעצמו להתבטא בצורה מתריסה כנגד המתחרים שלו, Netflix.
בשאלה שהוא נשאל בראיון בWSJ

האם הוא מרגיש לחץ כתוצאה מהעסקאות שNetflix חותמת על בעלי תוכן, הוא ענה 'מה שפעם נקרה שידורים חוזרים בטלויזיה, היום נקרא Netflix'.
זו הערה מתחת לחגורה, שכנראה כוונה לפגוע ולא נאמרה בטעות. עדיין, הוא צריך לתת קצת כבוד לחברה שיש לה 20 מיליון מנויים משלמים.
וNetflix היא ממש לא רק שידורים חוזרים, כל תפיסת הSVOD יכולה להיתפס ממישהו שנמצא שנים בתעשייה כשידורים חוזרים, אבל רוב הצרכנים הצעירים תופסים את חוויית הSVOD כדרך הצפייה היחידה. הם אפילו לא מבינים למה צריך להתחייב למשבצת שידור מסויימת ולא לצפות כאשר נוח לך.

קצת כבוד, מר רוברטס. יש סיכוי שמה שאתה מכנה 'שידורים חוזרים' בשביל להעליב, דווקא רוב הצופים יעדיפו עוד כמה שנים מאשר החווייה שאתה מאפשר.
לא יפה.

סופסוף זה קרה - אמזון מתחרה בנטפליקס

כפי שכתבתי כאן בעבר (לפי מידע שפורסם באינטרנט) - אמזון סופסוף השיקה היום את שירות הסטרימינג שלה, המאפשר למשתמשים לצפות ללא מגבלה במאגר מקוון של 5,000 סרטים ופרקי תוכניות טלוויזיה. השירות מוצע בחינם לכל לקוחות תוכנית המנויים Amazon Prime, שרות המנויים שעולה 79 דולר לשנה לשם השוואה, חבילת הסטרימינג של נטפליקס עולה כ-8 דולר לחודש ו92 דולר בשנה. אבל קשה להשוות בין השניים: Amazon Prime, אם כך, זול יותר מנטפליקס ומציע ערך מוסף.
Amazon Prime משולב בחנות המדיה וה-VOD הקיימים עם אפשרות לרכישה והשכרה של הסרטים וצפייה ללא תשלום נוסף. חנות ה-VOD כוללת כיום למעלה מ-90,000 סרטים ופרקים. זה עדיין תוכן מוגבל מאוד יחסית לNetflix גם מבחינת שעות צפייה וגם מבחינת הסכמים מול אולפנים.
כרגע שירות הסטרימינג של אמזון זמין בארצות הברית בלבד מה שלא הפחית קצת את החששות מהפגיעה בNetflix.

לנטפליקס יש כבר מעל ל20 מיליון מנויים דיגיטליים!

Netflix מפרסמת דו"חות מעולים המראים גידול של מעל ל7.5 מליון מנויים בשנת 2010.
המנייה פשוט מתפוצצת ומזנקת 15% (מתי בפעם הארחונה ראיתם זינוק כזה ביום אחד במנייה של חברה טכנולוגית בוגרת?)

אבל ההצלחה של Netflix איננה מובן מאליו – מלבד מודל תימחור נוח ופשוט (8$ וצפה בסרטים ככל יכולתך) היא עדיין לא נתקלת בשום תחרות רצינית. בימים אלה לדוגמא, Disney בוחנת השקת שרות וידאו חודשי.
אבל רגע, Disney הרי שולטת בABC, שמחזיקה במניות של Hulu. אז האם Disney תתחרה בחברת בת שלה? שאלה מצויינת. כרגע Disney רק 'בוחנת את השרות' ולא משיקה אותו וסבירות גבוהה שאכן זה לא יקרה. אבל זה רק מראה את חלק מהסבך שנמצא Hulu לאחרונה.
נקודה נוספת בעייתית בקשר לHulu הוא המודל העסקי שלו: החל כאתר חינם והשיק שרותי פרימיום יקרים, וזה מצב בעייתי: מה שמתחיל בחינם קשה מאוד לגבות עליו כסף. עכשיו מסתבר שבזמן ששאלתי האם Hulu בבעייה (סוף אוגוסט) ופרטתי כמה פעמים על בעיית התמחיר – באותו זמן המנכ"ל ג'ייסון קילר איים להתפטר אם לא יאשרו לו להוריד את המחיר ל4.99$. לבסוף מועצת המנהלים שלו אישרה לו 7.99$.

מערכת יחסים שכזו, אתר אינטרנט שמשדר שידורי תוכן איכותיים והוא חברת בת של אולפני טלויזיה שמוכרים אותו תוכן בהרבה כסף לחברות שהאתר מתחרה (כבלים בארה"ב) – אינו טריוויאלי.
אותה מערכת יחסים לא פשוטה של Hulu – עם בעלי המניות, וההתלבטות העסקית כולל מהלך לא נכון (בעיניי) של להתחיל מחינם, ואז לנסות לגבות כסף על יותר – הולידה הזדמנות גדולה מאוד בעבור החלופה: Netflix.
אפשר לאמר שNetflix כרגע נמצאת בנקודה שבה היא החברה היחידה הרלוונטית לכמות של 20,000,000 מנויים שמשלמים על שרותי הסטרימינג שלה מאפשרים לה לרכוש תוכן בווליום גבוה מאוד ובמחירים נמוכים (ובלי התחייבויות מינימום: Minimum Guarantee).
כפי שנראה כרגע, אין אף חברה שתוכל לאיים את ההגמוניה של Netflix.

אמזון מתחרה בנטפליקס

במסגרת מלחמת 'גוג במגוג', והכניסה של רוב חברות האינטרנט הגדולות בארה"ב אל שוק הטלויזיה והתוכן, בצורה כזו או אחרת, Amazon מתכננת השקת שרות מתחרה לNetflix.
כתבתי על זה כבר בתחילת דצמבר, וכבר אז הייתי סקפטי (עוד באירופה..) על היכולת שלה להצליח ולהתחרות. לפי Engadget, כבר יש עיצוב של כל סביבת המוצר ואפילו האתר הגדיל לעשות וצירף מסכים לדוגמא.

עדיין לא שיניתי את דעתי: Amazon צריכה 'נשק סודי' על מנת להילחם בNetflix. לא ברור לי למה היא לא השיקה שיתוף פעולה עם Netflix, או עם חברה אחרת מהתחום כמו Blockbuster. בכלל, לAmazon משתלם לרכוש את Blockbuster ואת הסכמי הפצת התוכן שלה על מנת לקצר את הזמן להגיע לשוק (TTM).
מתחיל להיות צפוף בסלון שלנו (זוכרים שאמרתי ש2011 תתאפיין בקרב על הזירה הזו?), להלן רשימת השחקנים שמתחרים על תשומת הלב שלנו עם פתרונות צפייה בתכנים:
Netflix, Hulu, Apple (iTunes), VUDU, Microsoft (Zune Video), Sony (PlayStation Network), BestBuy (CinemaNow.com), Blockbuster, Intel . מי הבא בתור?...

קשה לעשות תחזיות בעיקר כשזה נוגע לעתיד (יוגי ברה)

יוגי ברה היה שחקן ומאמן בייסבול שמלבד הצלחותיו הספורטיביות, נודע בשלל אימרותיו. קשה לעשות תחזיות בעיקר כשזה נוגע לעתיד היה אחד מהציטוטים הידועים שלו, ונזכרתו בו השבוע כשחשבתי על נטפליקס.
בעיניי, נטפליקס מצליחה להגיע פעם אחר פעם אל מחוזות שחברות אחרות אינן מצליחות: החל מהמעבר הכי מוצלח בעולם התוכן מהפיזי לדיגיטל (מהשכרת סרטים לאפליקציית סטרימינג הכי פופלארית בעולם), דרך המחרה (מחיד אחיד – 9$ ו'צפה ככל יכולתך') וכלה באסטרטגיה הכי נכונה בCross Platform (צפייה מכל המסכים במחיר אחיד).
ועכשיו, נטפליקס הצליחה לעשות משהו מדהים: היא הודיעה בימים האחרונים כי לאחר מו"מ עם יצרניות טלויזיה ויצרני ממירים ו BLU RAY רבים, במכשירים רבים ייכלל כפתור NETFLIX בשלט. לחיצה עליו – תוביל ישירות אל השרות.
גאוני.
כמה פשוט, ככה חדשני: מעולם לא הצליחה יצרנית תוכן להגיע למצב שבו יש לה כפתור ממותג בשלט רחוק. Netflix היום נתמכת בכ250 מוצרי חומרה שונים, וגם אם תצליח להגיע רק ל50% מהם – זה המון. גם כמדיה פרסומית אבל גם ברמה הפרקטית – הקלות של לחיצה על כפתור בשלט ומעבר לNetflix יכולה להוסיף לקוחות משתמשים רבים.

אם נחזור אל יוגי ברה, אכן קשה לעשות תחזיות בעיקר כשזה נוגע לעתיד, אבל בכל מה שקשור לNetflix יהיה קל להעריך שהעתיד הקרוב טומן לה רק טוב. ריבוי הפתרונות שצצו לאחרונה בשוק, כמו Apple T.V, Roku, Boxee (ואולי אפילו Google יתעוררו ויתחילו לעבוד איתם) רק מהווה הזדמנות לתפוצה של אפליקציית הסטרימר. Netxlix היא כמו אותם אנשים שמכרו אתי חפירה בתקופת הבהלה לזהב – חלק מצאו זהב, חלק לא מצאו אבל כל מי שמכר אתי חפירה – הרוויח..

אמזון רוצה להשיק שרות זהה לנטפליקס

אתר הWSJ מספר שAMAZON מעוניינת להשיק שרות זהה לNETFLIX, כלומר שרות מנוי חודשי של סטרימינג של סרטים וסדרות.
קשה לי לראות איך AMAZON מצליחה לתמחר את השרות ברמות שקרובות אלו של NETFLIX שממנפת את היקף העסקאות הקיימות שלה עם האולפנים הגדולים בהוליווד.
לNETFLIX, כזכור, יש עסק נוסף מלבד הסטרימינג: השכרת DVD. עדיין, עם כל הירידה בפעילות של העולם הפיזי, לNETFLIX יש כח קנייה גדול מאוד שאין כמעט לאף חברה אחרת כמוה (אולי מלבד בלוקבסטר).
AMAZON צריכה גם לקחת בחשבון שאפילו APPLE שתיכננה להשיק כזה שרות נאלצה לוותר על התכניות שלה; כאשר ניגשה למו"מ עם האולפנים היא גילתה שהם לא מוכנים להוריד מחירים ולפגוע בלקוחות אחרים שלהם (כמו חברות הכבלים).

אם AMAZON רוצה להצליח היא תצטרך לבנות שרות אחר ולבנדל אותו עם שרותים אחרים בהם יש לה יתרון תחרותי: עולם הספרים הפיזי / דיגיטלי. אני בספק אם תצליח לבנות שרות מבונדל שכזה שיהיה רלוונטי ללקוח.

נטפליקס מעוררת דיון ער על 'ניטראליות ברשת'

חזית חדשה נפתחה לנטפליקס – מול ספקיות האינטרנט בארה"ב. סטרימינג של וידאו דורש נפח תעבורה עצום והספקיות אינן מרוצות. הסיבה שהן אינן מרוצות פשוטה: המודל העסקי שלהם מאוד מסוכן. בעוד הן גובות מחיר אחיד מהצרכן (ללא קשר לכמות המידע), העלויות שלהן משתנות וגדלות ככל שנפח התעבורה גדל. ספקית האינטרנט וחברת הכבלים הגדולה בארצות הברית, קומקאסט, פנתה לחברת הטלקום ורשת הפצת התוכן Level 3 בדרישה שתשלם "עמלת השתתפות" בעלויות התעבורה של וידאו מקוון. Level 3 היא CDN (כמו AKAMAI) ומכיוון ששוק הCDN מתאפיין בירידות מחירים, סביר להניח שLevel 3 לא תשתתף בשום עלות שכזו. האם COMCAST יכולה לחסום / לפגוע בלקוחותיה מצפייה בNETFLIX?
נטפליקס ציינה שבחג המולד הקרוב עלויות תשתית הסטרימינג שלה יעלו על עלויות המשלוח של מעטפות ה-DVD המבוילות שלה! זו מהפיכה של ממש, כי כולנו תמיד התרגלנו לחשוב שעלויות הDATA נמוכות משמעותית מעלויות המשלוח. NETFLIX הגיעה לכמות כזו של צריכת תוכן עד שהדבר כבר אינו נכון לגביה. אגב, אחת החברות שנהנות מכך היא AMAZON מכיוון שלפני מספר ימים נטפליקס העבירה את שירותי האירוח לשירותי הענן של אמזון.
בשנים האחרונות, הביקוש לתעבורה גבוה משמעותית מההיצע, ולמען האמת לא בטוח שבכלל יש גבול לביקוש (כמובן תלוי במגבלת המחיר לצרכן). נפח התעבורה העולמית בשנה שעברה גדל ב-50% ל-39 טרה-ביט לשניה אבל המחיר הממוצע לספקיות ירד בפחות מ-10%. זו בעייה של ממש במודל העסקי שלהן, ומתישהו הן יהיו חייבות לחייב את הלקוח לפי הצריכה, ממש כמו בשרותי VOICE.
אגב נטפליקס, החברה עברה את קו 10 מיליארד דולר בהכנסות. מניות החברה עלו ב-290% מתחילת השנה. החברה עברה את קו ה-5 מיליארד דולר באפריל.

שרותי הטלויזיה הדיגיטליים: קרב מחירים

עם, או בלי קשר להודעה של Hulu על כך שמתכננת לבצע הורדת מחיר של המנוי החודשי ל8$, הודיעה חברת Netflix שהמחיר של שרות הסטרימינג שלה הוא 8$.
השרות החדש זהה לשרות של ה8.99$ אך שונה בדבר אחד: אין אפשרות למשלוח פיזי של סרטים. כלומר, צפה 'ככל יכולתך' בסדרות וסרטים (בעיקר סרטים) תמורת המחיר הלא גבוה של 8$.

נאם שוק פתרונות הצפייה הדיגיטליים (אמזון, נטפליקס, הולו ובלוקבסטר וכו') – כבר רווי והגיע למצב שצריך לצאת במלחמת מחירים ע"מ להגיע לצמיחה בנתחי שוק? התשובה היא לא.
אבל הגידול הוא כ"כ מיידי ונאמנות הלקוחות יחסית גבוהה, כך שהחברות חושבות (וכנראה בצדק) שחשוב לקחת את נתחי השוק כרגע. הבעייה אליה נכנסו בHulu בעצם מאלצת את Netflix להתמודד בזירת המחיר ולהשוות את המחירים – אבל מייצרת יתרון עצום לNetflix: יש ל כבר 15,000,000 מנויי דיגיטל. כמה יש לHulu? לא ממש ברור..אבל לא בטוח שאפילו כמה עשרות אלפים.


כל שגיאה שעושה אחת המתחרות, Netflix מצליחה למנף לטובתה. ואמנם היא הודיעה לפני כמה שעות שלא תתמוך בAirplay של Apple (לא מפתיע – אחרת יהיו לה בעיות עם האולפנים); אבל יש לזכור ששרות הסטרימינג של Netflix אפשרי דרך Apple T.V..

כל הקלפים נמצאים בידו של מכנ"ל Netflix – החל מהפיזי (משלוחי סרטים), דרך IPTV (עם Apple T.V.) וכמובן הסלולאר (האפליקצייה שלו). ככל שעובר הזמן נדמה שהמודל שהם מציעים הוא האידיאלי ללקוח – לא משנה מאיזה מכשיר קצה – תוכל לצפות בתכנים שלנו בעבור 8$.. סכום זעום ששווה לסכום של השכרת 2-3 סרטים; המחיר האידיאלי מושך לקוחות רבים בינתיים...

המרוויחה הגדולה (בינתיים) – נטפליקס!

זוכרים את הביטוי 'שניים רבים, השלישי לוקח..'? זה הביטוי שמתאר כרגע את מה שקורה בקרב הטלויזיה, בין Google וApple.
Google T.V. , המיזם השאפתני של Google עדיין לא הושק רשמית – אבל ביקורות רבות החלו להישמע על המודל העסקי, חוסר הפשטות וכמות התוכן שמוגש ללקוח. על כל אלה אפרט בהזדמנות אחרת.
Apple T.V., מיזם הטלויזיה של Apple שאני מעריך שיזכה להצלחה מסויימת, כלומר לא הצלחה מסחררת, הושק בחנויות ונמכר במחיר של 99$.
הפתרון של Apple T.V. מבוסס גם על צפייה דרך Netflix במודל השכרה (כלומר לא הורדה) של סרטים במחיר חודשי קבוע (9$); גם הפתרון של Google T.V. מאפשר צפייה דרך Netflix.
Netflix, שמאפשרת צפיה בסטרימינג, משלמת כסף רב ומראש לאולפנים הגדולים בהוליווד, בעבור תכנים שהיא רוכשת מהם. Google איננה משלמת מראש אלא רק בדיעבד, כפונקציה של ההכנסות מהפרסום (הרי היא לא גובה כסף בעבור צפייה בתכנים).

נדמה שNetflix היא הזוכה הגדולה בינתיים; יש אנשים שמכנים את AppleT.V. כסטרימר של הNetflix שלהם. גם אם כן, זו עדיין עסקה לא רעה בעבור Apple ועסקה מעולה עבור Netflix.
Netflix יודעת לנצל את השינויים הטכנולוגיים: מחברה שניהלה מלאי של סרטי DVD והייתה שולחת אותם בדואר ללקוחותיה – היא פיתחה מנוע סטרימינג מצויין שנתמך בכל מכשירי הקצה החשובים שקיימים כיום. ממש לא מפתיע אותי שמספר המנויים על שרותי הסטרימינג שלה הוכפל בשנה האחרונה.
Netflix היא אחת הדוגמאות הטובות לשינוי מודל עסקי מהעולם הישן – לעולם החדש; יש סיכוי מעולה שככל שGoogle TV ו-Apple TV ימכרו יותר – יותר צופים ישתמשו בNetflix..

שוק התוכן מתעורר: הולו עומד להנפיק

כתבתי כאן המון על HULU:
http://tech-mar.blogspot.com/search/label/Hulu

כולל מה HULU צריכים לעשות בדרך להנפקה בבורסה..
ואכן מסתבר (לפי NYT) שהאתר מתכנן הנפקה בשווי 2 מיליארד דולר!

התזמון הוא מעולה: HULU השיק מודל צפייה בתשלום אך הזמן הקצר שהמודל קיים עדיין לא מאפשר לדעת האם המודל מצליח או לא: ולכן זהו התזמון הנכון כי האתר מציג חזון של מודל עסקי, להבדיל ממצב שבו היה נשען ברובו ככולו על הכנסות מפרסום.

נתון מעניין אחר שגיליתי הוא שהחציון של גיל צופה הטלויזיה בארה"ב - עלה. אם בשנת 1991 החציון של הגיל של הצופים ברשת FOX היא גיל 29, כיום הוא 44! (אם מעניין אתכם כל הנתונים ) אלו חדשות מעולות לרשתות הטלויזיה כי קהל היעד של משתמשי WEBTV כמו HULU הוא קהל צעיר יותר. כלומר HULU פחות יכול להוות קניבליזציה ככל שגיל הצופים עולה..

מדהים, אבל בינתיים מניית NETFLIX (שרות השאלת סרטים שהפך גם לאפליקציית צפייה דרך האינטרנט; למידע נוסף..) - מטפסת מעלה מעלה.
האם זו יכולה להיות תקופתו הפריחה של שוק התוכן בתשלום? אני מאמין שכן, ושהשינויים בטכנולוגיה (אינטרנט מהיר, סמארטפון, חיבורים לקונסולות, YOUTUBE, IPAD וכו') יהוו הזדמנות מעולה לשוק התוכן להמציא עצמו מחדש. ואיך אפשר לסיים בלי APPLE? אם שוק התוכן פורח, רק דמיינו כיצד ייראו ההכנסות של APPLE עוד שנה-שנתיים עם כ20 מיליון מכשירי IPAD ולקוחות שצופים מדי חודש בסרטים וסדרות ומשלמים לAPPLE כסף...