האוקיינוס הכחול של WEB2.0

המון מנהלי שיווק מתלבטים האם לאמץ כלי WEB2.0 או Social Media (או כל שם שתבחרו).
הנה כמה מקרים של שני מתחרים, האחד המשיך לדבוק בכלים המיושנים והשני עבר לשימוש בכלים מעודכנים.
אפשר גם להתבונן על התופעה במונחי 'אוקיינוס כחול'.
חדשנות בהגשת הצעת הערך ללקוח, כלומר שימוש ב WEB2.0 יכול להביא את המותג שלי למקום חדשני, ולהפוך את המתחרה שלי ללא רלוונטי. שימוש בSocial Media הכרחי לBrandurance, כלומר שינוי המותג שלי לפי חוקי המשחק החדשים של הצרכנים וזירת השיווק הדיגיטלי.

רק החזק מנצח (או פותח קבוצה בFACEBOOK) / דרוויניזם 2.0

כבר כתבתי כאן על תופעת הBrandurance, שמשמעותה השינויים שהמותגים עושים במאמץ לשמור על עצמם רלוונטיים לאורך הזמן. זהו שילב של Brand + Endurance (מאמץ).

בשנת 1831 עלה דרווין כבן לוויתו של הקברניט על הספינה "ביגל", שהפליגה למסע מחקר של חמש שנים לדרום אמריקה. במסע זה הוא הגיע אל האי 'גלאפגוס', שם ראה מגוון מינים של חיות.
בשובו ב-2 באוקטובר 1836 החליט לשנות את תוכניותיו ולהקדיש את עצמו להבנה של המנגנון שמאחורי עולם הטבע.

נזכרתי בזה כאשר ראיתי את הקמפיין של Burger-King – מהלך קלאסי של Engagement.
החברה רצתה לעשות 'מבחן טעימה' אמיתי, חף מכל סטיגמות, תפיסות והעדפה שמקורה בפרסום. אז הם יצאו למקומות רחוקים (כפרים בתאילנד וברומניה) בהם האנשים לא טעמו מעולם המבורגר (ואפילו אין להם מילה כזו בשפה שלהם).
יש כאן מיניסייט פשוט שמראה סרטון – מה קורה לאנשים הללו כשהם טועמים בפעם הראשונה המבורגר, וכמובן מבחן טעימה – Big mac נגד WHOPPER, כלומר Mcdonalds נגד Burger-King. (נחשו מי ניצח...). כתובת האתר: http://www.whoppervirgins.com/

המהלך השיווקי הזה גאוני – כי הוא יוצר שיחה. אנשים מספרים אחד לשני על זה, ושולחים מיילים וסרטים – כלומר האנשים הופכים למדיה עצמה שמעבירה הלאה את המסר השיווקי (שימו לב – חיפוש בGoogle של המושג ""Whopper Virgins יניב כמיליון תוצאות !!

נכון שאפשר להעביר ביקורת על המהלך הזה (שימו לב לכתבה בGuardian האנגלי - http://www.guardian.co.uk/media/organgrinder/2008/dec/04/advertising-food). אולי יש כאן קצת קולוניאליזם מודרני, אבל אין ספק שיש כאן מהלך מסוג אחר. על המהלך חתומה סוכנות הפרסום Crispin Porter + Bogusky שגם עמדה מאחורי IM A PC של מייקרוסופט (הפחות מוצלח לדעתי) – גם על המהלך הזה תוכלו לקרוא כאן בבלוג.

אבל מה שחיבר לי את הכל ו'הוריד לי את האסימון' - היה זה שכמו שדרווין היה צריך למצוא אי נידח עם חיות ששרדו למרות השינויים, Burger King הייתה צריכה למצוא כפרים נידחים בכדי למצוא אנשים שלא טעמו Mcdonalds מימיהם. כלומר מודל הגלאפגוס של דרווין בעידן המודרני הוא למצוא אנשים שלא ראו קמפיין של המבורגר נוטף שומן ו/או טעמו אותו באחת מביקוריהם בעיר הגדולה.
אכן, המותגים שורדים.
Brandurance.

יריב לבסקי

אנשים כמדיה– על מודל הפרסום החדש

כולנו למדנו בתקשורת המונים שמרשל מקלוהן אמר: המדיום הוא המסר.

מזה נולד משוואת מודל הפרסום הבאה: קנה הרבה מדיה – תעביר הרבה מסרים, כלומר אם המסר שלך יגיע אל הרבה אנשים – אזי הוא יהיה אפקטיבי יותר.
המדיום הוא המסר הפך ל: הרבה מדיום (מדיה) שווה למסר אפקטיבי.
Reach של קהל צופים רב מבטיח (כך חשבנו) מודעות של הלקוח – ולבסוף מעורבותו (Engagement).
Media היא הסיבה, Engagement היא התוצאה.

האינטרנט, העידן הדיגיטלי הפכו לחלוטין את המודל.
כיום המטרה הינה הפוכה – ליצור מעורבות, להפעיל את הקהל וליצור מעורבות עם המסר שלך – על מנת שאנשים ידברו על זה, ועל מנת שהם יעבירו את המסרים מאחד לשני.
כלומר – המעורבות וההפעלה של הצרכנים היא הTrigger ואילו הצרכנים הפכו להיות המדיה.
Engagement היא הסיבה, Media היא התוצאה.

כאשר Dove עושה את הקמפיין הידוע שמשתמש 'באנשים אמיתיים' היא מייצרת הפעלה שמייצרת 'שיחה' ומשתמשת באנשים כמדיה.
בעידן שבו כל כך קל להעביר מסרים (SMS, מייל, בלוג, RSS, Twitter) – הצרכן שחשוף למסר מסויים ומעביר אותו הלאה משמש כמו מדיה, והאפקטיביות של המדיה הזו אינה נופלת (ולמעשה אף עולה) מזו של כל מדיה אחרת. למעשה, פרסום על קיר מוגבל לקהל הצרכנים העוברים לידו. פרסום בספוט בתכנית ריאליטי מעביר מסר רק לקהל הצופים בו. ואילו שימוש באנשים כמעבירי מסרים, כמדיה, הוא כמעט אינסופי כי לכולנו יש רשימת אנשים בזכרונות של הטלפון הסלולארי או כתובות מייל, שהם בעצם צרכנים אחרים אליהם אנו פונים בהעברת המסרים הזו.
כאשר קוקה-קולה מפעילה 'כפר מוסיקה' היא מערבת את הגולשים שלה ומשאירה אותם עם חוויות אינסופיות שהם מספרים עליהן (ושולחים תמונות או מיילים) לחברים שלנם. בכפר המוסיקה, קוקה-קולה קנתה מדיה של 50,000 אנשים שיוזמים את העברת המסר. בניגוד לספוט בטלויזיה - הם אקטיביים.

המותגים השורדים הם אלה שמשתנים. השינוי שעובר המותג לאורך הזמן הוא הBrandurance שלו.
היכולת לעבור מAdvertising של יצירת מסר חזותי – אל Engagement של יצירת מעורבות רגשית היא כרטיס הכניסה להיכל התהילה של המותגים בעידן החדש.

זה מה שעשתה טויוטה בקמפיין Sketchies2 (http://www.youtube.com/sketchies2)
זה מה שהצליח להביא את אובמה לבית הלבן

שניהם דוגמאות לEngagement-Campaign.
מעכשיו אל תחשבו: Media שתיצור Engagement.
תחשבו: Engagement שתיצור Media.

יריב לבסקי

עצה חינם לדן פרופר ולהנהלת אסם

"מישהו שלח את האי-מייל הזה למאה איש, ששלחו אותו לעוד מאה איש ולבסוף זה הגיע למיליון איש. הדברים הם שקר וכזב. נאתר את האנשים ונגיש נגדם תלונה במשטרה". כך אמר דן פרופר, יו''ר אסם , כמה שעות אחרי שהופץ אי-מייל שקרי שלפיו המוות הפתאומי של התינוקות בשבוע האחרון נגרם עקב אכילת במבה.
אז עכשיו דן פרופר שוקל להגיש תלונה נגד אותה בחורה ששלחה את מייל השרשרת שטען שהגורם לכל מקרי התמותה והתחלואה. היא לא אחראית, טוען דן פרופר וחוסר האחריות הזה פגע במנייה שלו.
האמנם?
אותה בחורה אכן לא הייתה אחראית מספיק, אך גם כוונתה כנראה לא הייתה זדונית (אלא אם היא ביצעה מהלכי PUT על המנייה..). היא רצתה להזהיר אחרים מלקחת סיכון. אבל מה דן פרופר ציפה, שהיא תתייעץ קודם עם עורך דין – ורק אחר כך תשלח את המייל?
קודם כל, אני שמח שדן פרופר הבין את כוחו של האינטרנט. אכן, ככה זה עובד – מישהו שולח אל מישהו ששולח לעוד מאה איש. זה הכוח של האינטרנט. ככה זה עובד. אבל הנה עצה חינם לדן פרופר ולהנהלת אסם – כל עוד כוונתה של אותה בחורה לא הייתה זדונית – אין לך מה לעשות נגדה, ואפילו אסור לך לעשות זאת. כי זה הכוח של האינטרנט. ויש לכוח הזה גם המון מעלות חיובית – תאר לך שאכן הייתה בעייה, ואותה בחורה הייתה מצליחה לחסוך מקרי מוות נוספים? ותאר לך שבפרשיית רמדיה מישהו היה שולח מייל אל מישהו שהיה שולח אל עוד מאה נוספים – וככה הייתה ניצלת תינוקת?
אסור לתקשורת ולציבור לתת לאסם להגיש תביעה כנגד אותה בחורה (שוב, כל עוד היא עשתה זאת בתמימות). כי כיום, הציבור הוא התקשורת. ההודעות הראשונות על הפיגוע בהודו לפני כחודש נוהלו דרך Twitter. חלקן היו לא נכונות, וחלקן הפיצו אינפורמציה דרכה החוטפים ידעו היכן כוחות הביטחון. עדיין, אף אחד בהודו לא חשב לתבוע את כותבי ההודעות הללו. כי זה הכוח של האינטרנט.
אז מה יכול דן פרופר לעשות? If you can't beat them – join them.
דן פרופר יכול לבקש ממנהלת השיווק שלו להקים קבוצה בFacebook עם קמפיין שמסביר מה כן טוב בבמבה. הוא יכול להסביר באינטרנט - מה הוא עושה טוב לקהילה. הוא יכול להציע לאותה בחורה ששלחה את המייל לצלם סרטון איתה שבו הוא מסבירה על הטעות שלה – ולשלוח את הסרטון באינטרנט. הוא יכול לתת לה במבה חינם למשך כל ימי חייה, לצלם את זה ולהעלות את זה בYoutube. דן פרופר יכול להפיץ מייל שרשרת ממנו שמספר על ההתלבטות שלו האם להגיש נגדה תביעה, או לא – ולבקש מהציבור להצביע במיניסייט ייעודי שהוא יקים לצורך זה. כי זה הכוח של האינטרנט. דן פרופר יכול גם להרים טלפון לארצות הברית, אל אחד בשם ברק אובמה – ולשאול עד כמה כוחות של האינטרנט גדול בימים אלה. ואובמה יספר לו כנראה כי היום מנצח מי שמשכיל להשתמש באינטרנט ולא להילחם בו.
כי הצרכן הוא כזה שמגיב, אבל אינו מחוייב – ולכן אסם צריכה להפעיל את הצרכן הזה ולהניעו לפעולה. זה חייב להיות חלק מהBrandurance שלה.
אז נכון, מניית אסם ירדה היום ב-6.1% במהלך המסחר בבורסה, על רקע השמועות השקריות שהופצו. השמועות הוכחשו ע"י משרד הבריאות. מאוחר יותר תיקנה המניה את הירידה החדה ואיבדה בסיום 1% מערכה. אני די בטוח שאם אסם ודן פרופר יבצעו רק חלק מהפעולות שהצעתי – המנייה תעלה בחזרה מעל לערכה. ולמה? כי כל אחד רוצה לקנות מנייה של חברה שמשתמשת באינטרנט בצורה נכונה, לא ככה?

יריב לבסקי

Wassup? על הדרך לזכות במהלכים גדולים

אובמה משתמש בכל הכלים שיש, לא מהסס לשלוף קלאסיקות מהפנתיאון – ולהשתמש בהם.

כאן ניתן לראות את סרטון הWassup המקורי של חברת באדוויזר שמראה את החבר'ה שותים באדוויזר ומנהלים שיחה מג-ניבה של 'מה קורה' (Wassup).
אובמה הפיק סרטון המשך שלועג לכל תקופת ג'ורג' בוש עם הכשלים של כהונתו: ניתן לראות את הבחור שתקוע בעיראק, את הבחור שנרטב עד לשד-עצמותיו בהוריקן קתרינה (הביקורת על בוש הייתה שהוא לא זיהה זאת כאסון בזמן ולא הגיש עזרה לניצולים) וכמובן הבחור (Duke) שצופה בכל השקעותיו יורדות לטמיון (המשבר הנוכחי של ספטמבר 2008). ואז רואים את אובמה ואשתו על המסך עם הכיתוב של – True Change.
המסר השיווקי של אובמה: ג'ורג' בוש = כישלון. אובמה = שינוי.

בקטנה.
ככה זוכים במהלכים גדולים.

נ.ב.,

זה מקרה קלאסי של Brandurance כאשר הBRAND כאן הוא הפרסומת הידועה - WASSUP, עם כל השינוי שחל בה לאורך השנים.

All you need is love (וצ'יפ לפריצת הקונסולה...)

בראשית, עוד לפני הWireless, Cordless וSeamless היו הBeatles. .

והשבוע, החיפושיות, שמעולם לא הפסיקו להיות רלוונטיים, ממציאים את המודל העסקי שלהם מחדש (ולא שהוא זקוק להמצאה מחדש ) וחותמים על שותפות עם Apple, MTV והרמוניקס (אחראית לRock Band).
מדובר על משחק וידיאו עתידי, בו תשולב המוזיקה של הביטלס כבסיס למשחקי וידיאו.
המשחק יציע מסע ניסיוני בנבכי עולמה המוזיקלי של הלהקה, או כפי שפול מקרטני אמר – " מוצא חן בעיני שתינתן לאנשים האפשרות לחוות את המוסיקה מבפנים".

וזה אומר שאם פעם פול מקרטני חשב שבשביל לחוות את המוסיקה מבפנים צריך להתמסטל, היום הוא חושב שצריך קונסולה ו2 ג'ויסטיקים.

יש כאן סוג של Brandurance, התאמה מחדש למציאות של היום:

כלומר, LSD = OUT, LCD = IN

נראה לי שלוסי מהשיר Lucy in the sky with diamonds מתהפכת בקיברה...

יריב לבסקי

הברירה הטבעית

מבחינתי, Brandurance זו הדרך לבחון האם המותג עומד בסיבולת לאורך הזמן ומתאים עצמו לעידן הדיגיטלי. שורד מי שמשתנה.
ואם כן – אם זה מעיד על גדולה או חולשה? האם אנו צופים ב'דרוויניזם' של המותגים?

צ'ארלס רוברט דרווין היה חוקר טבע, שטען שכל המינים החיים התפתחו במשך הזמן מגורם יחיד שקרא לו הברירה הטבעית וסיפק ראיות מדעיות לכך.
לפי התאוריה, שהתבססה מאז במחקרים רבים, הפרטים המותאמים באופן הטוב יותר לסביבתם בכל אוכלוסייה של מין כלשהו הם אלה ששורדים ומתרבים יותר וכך גם מעבירים את הגנים שלהם הלאה ליותר צאצאים ומעלים את תדירויות תכונותיהם, שמשפרים את כושר ההישרדות והרבייה, בדורות הבאים.
נשמע מוכר, נכון?

הרי זו בדיוק האבולוציה של הטכנולוגיה: העברת התכונות (Features) לדורות הבאים (Next Generation).
ניקח לדוגמא את הIpod – מהמכשירים הראשונים, והShuffle (שהפך חסרון ליתרון ובגלל שלא הציע צג עם שמות השירים הציע קונספט של רנדומליות) דרך הIpod Nano, משם אל הIpod Touch ולאחר מכן הIphone.
העברת תכונות כמו שליטה על ממשק המשתמש דרך גלגל מסתובב או שימוש באוזניות ייחודיות הוא סוג של דרוויניזם – וזוהי הברירה הטבעית של המותגים. אפשר לאמר – הברירה היחידה שלהם.

(עוד על דרווין והברירה הטבעית http://he.wikipedia.org/wiki/דרווין )

Brandurance

מה זה Brandurance ?

שילוב של Brand –
A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer
ו-Endurance –
Endurance exercise or endurance training consists of performing low- to medium-intensity exercise for long periods of time

כלומר מותג + סיבולת / מאמץ.
אין ספק שכיום, בעולם שבו הצרכן מגיב מאוד בקלות אך אינו מעורב, המידע זמין לכל לקוח, נגישות האינטרנט לשחקנים קטנים ולא מוכרים שמתחרים בך – עולם השיווק הופך קשה יותר.

האם המותגים מתאימים עצמם ומשנים אסטרטגייה / קהל יעד / מסרים שיווקיים נוכח המציאות הדיגיטלית החדשה?

בואו ניקח כדוגמא את מייקרוסופט שהשיקה מסע פרסום בהשתתפות ג'רי סיינפלד. התגובות לקמפיין מצד הלקוחות והתקשורת היו לא טובות והחברה הורידה את הקמפיין באמצע. סיינפלד וגייטס ניסו לראות כיצד אנשים רגילים חיים ובילו עם משפחה 'רגילה'. אך הקמפיין נחל כישלון - החברה וויתרה על חוזה בעלות של 10,000,000$ עם סיינפלד ולאחר שידור של 2 סוגי פרסומות בלבד (את השלישית הם אפילו לא טרחו לשדר..). אחת הבעיות היא שהם בחרו להעביר מסר שיווקי תוך שימוש בסלבריטי שהתפרסם בזה שהייתה לו 'תכנית על כלום' (Show about nothing). מה מקבלים בשימוש בסיינפלד כמפרסם? Nothing!
(דוגמא לביקורת על הקמפיין -http://blogs.computerworld.com/is_microsofts_seinfeld_spot_the_worst_tv_ad_ever).
את הקמפיין ניתן לראות כאן - http://www.youtube.com/watch?v=tM_72QXCtN4.

אז איפה הBrandurance?
מייקרוסופט יצאה מיד לאחר מכן עם אסטרטגייה חדשה ומסר – Windows Without Walls. יש טענות שהמודעות מנסות להעביר מסר שדומה מדי לקמפיין של Apple משנות ה90' – Think Different. מייד לאחר מכן מייקרוסופט עלתה לאוויר בטלויזיה עם קמפיין – I'm a PC ובו רואים אנשים רגילים וגם סלבריטאים טוענים שהם מחשב נייד (Personal Computer), שוב תחת המעטפת של המסר השיווקי – Windows without Walls..
את הפרסומת ניתן לראות כאן: http://www.youtube.com/watch?v=kkZdkHylJ3w
וכמובן הפארודיות לא איחרו לבוא - http://www.youtube.com/watch?v=JmHjjlHDudU

אך אין ספק שזהו קמפיין יותר ממוקד מבחינת מסרים, אך האם הוא מדוייק?
מייקרוסופט בחרה לקרוא תיגר על Get a Mac שהוא קמפיין שיווקי של Apple - ויצאה במהלך משלה עם הסלוגן – I'm a pc. אבל בעוד Apple היא חברה שמוכרת מחשבי פרימיום PC (MAC) הרי שמייקרוסופט מוכרת תוכנה שמותקנת על מחשבי PC.

האם מישהו ירכוש PC בשביל להשתמש בתוכנה של מייקרוסופט? האם זהו המסר השיווקי הנכון להעביר ללקוחות?
מבחינת סגמנט הMass Market, הרי שהוא רוכש מחשב ע"מ לשלוח מיילים ולגלוש באינטרנט.
מבחינת הEarly Adopters (לא מאמין שהם קהל המטרה של הקמפיין) – הם אולי יעדיפו להשתמש בתוכנות כמו Google Apps ולא בהכרח בOffice.

אז מייקרוסופט החלה מהלך (קמפיין סיינפלד) , זיהתה חוסר הצלחה, ביצעה Brandurance – ויצאה במהלך שיווקי שונה.
האם הצליחה? ימים יגידו.

יריב לבסקי