אנשים כמדיה– על מודל הפרסום החדש

כולנו למדנו בתקשורת המונים שמרשל מקלוהן אמר: המדיום הוא המסר.

מזה נולד משוואת מודל הפרסום הבאה: קנה הרבה מדיה – תעביר הרבה מסרים, כלומר אם המסר שלך יגיע אל הרבה אנשים – אזי הוא יהיה אפקטיבי יותר.
המדיום הוא המסר הפך ל: הרבה מדיום (מדיה) שווה למסר אפקטיבי.
Reach של קהל צופים רב מבטיח (כך חשבנו) מודעות של הלקוח – ולבסוף מעורבותו (Engagement).
Media היא הסיבה, Engagement היא התוצאה.

האינטרנט, העידן הדיגיטלי הפכו לחלוטין את המודל.
כיום המטרה הינה הפוכה – ליצור מעורבות, להפעיל את הקהל וליצור מעורבות עם המסר שלך – על מנת שאנשים ידברו על זה, ועל מנת שהם יעבירו את המסרים מאחד לשני.
כלומר – המעורבות וההפעלה של הצרכנים היא הTrigger ואילו הצרכנים הפכו להיות המדיה.
Engagement היא הסיבה, Media היא התוצאה.

כאשר Dove עושה את הקמפיין הידוע שמשתמש 'באנשים אמיתיים' היא מייצרת הפעלה שמייצרת 'שיחה' ומשתמשת באנשים כמדיה.
בעידן שבו כל כך קל להעביר מסרים (SMS, מייל, בלוג, RSS, Twitter) – הצרכן שחשוף למסר מסויים ומעביר אותו הלאה משמש כמו מדיה, והאפקטיביות של המדיה הזו אינה נופלת (ולמעשה אף עולה) מזו של כל מדיה אחרת. למעשה, פרסום על קיר מוגבל לקהל הצרכנים העוברים לידו. פרסום בספוט בתכנית ריאליטי מעביר מסר רק לקהל הצופים בו. ואילו שימוש באנשים כמעבירי מסרים, כמדיה, הוא כמעט אינסופי כי לכולנו יש רשימת אנשים בזכרונות של הטלפון הסלולארי או כתובות מייל, שהם בעצם צרכנים אחרים אליהם אנו פונים בהעברת המסרים הזו.
כאשר קוקה-קולה מפעילה 'כפר מוסיקה' היא מערבת את הגולשים שלה ומשאירה אותם עם חוויות אינסופיות שהם מספרים עליהן (ושולחים תמונות או מיילים) לחברים שלנם. בכפר המוסיקה, קוקה-קולה קנתה מדיה של 50,000 אנשים שיוזמים את העברת המסר. בניגוד לספוט בטלויזיה - הם אקטיביים.

המותגים השורדים הם אלה שמשתנים. השינוי שעובר המותג לאורך הזמן הוא הBrandurance שלו.
היכולת לעבור מAdvertising של יצירת מסר חזותי – אל Engagement של יצירת מעורבות רגשית היא כרטיס הכניסה להיכל התהילה של המותגים בעידן החדש.

זה מה שעשתה טויוטה בקמפיין Sketchies2 (http://www.youtube.com/sketchies2)
זה מה שהצליח להביא את אובמה לבית הלבן

שניהם דוגמאות לEngagement-Campaign.
מעכשיו אל תחשבו: Media שתיצור Engagement.
תחשבו: Engagement שתיצור Media.

יריב לבסקי