מה זה Brandurance ?
שילוב של Brand –
A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer
ו-Endurance –
Endurance exercise or endurance training consists of performing low- to medium-intensity exercise for long periods of time
כלומר מותג + סיבולת / מאמץ.
אין ספק שכיום, בעולם שבו הצרכן מגיב מאוד בקלות אך אינו מעורב, המידע זמין לכל לקוח, נגישות האינטרנט לשחקנים קטנים ולא מוכרים שמתחרים בך – עולם השיווק הופך קשה יותר.
האם המותגים מתאימים עצמם ומשנים אסטרטגייה / קהל יעד / מסרים שיווקיים נוכח המציאות הדיגיטלית החדשה?
בואו ניקח כדוגמא את מייקרוסופט שהשיקה מסע פרסום בהשתתפות ג'רי סיינפלד. התגובות לקמפיין מצד הלקוחות והתקשורת היו לא טובות והחברה הורידה את הקמפיין באמצע. סיינפלד וגייטס ניסו לראות כיצד אנשים רגילים חיים ובילו עם משפחה 'רגילה'. אך הקמפיין נחל כישלון - החברה וויתרה על חוזה בעלות של 10,000,000$ עם סיינפלד ולאחר שידור של 2 סוגי פרסומות בלבד (את השלישית הם אפילו לא טרחו לשדר..). אחת הבעיות היא שהם בחרו להעביר מסר שיווקי תוך שימוש בסלבריטי שהתפרסם בזה שהייתה לו 'תכנית על כלום' (Show about nothing). מה מקבלים בשימוש בסיינפלד כמפרסם? Nothing!
(דוגמא לביקורת על הקמפיין -http://blogs.computerworld.com/is_microsofts_seinfeld_spot_the_worst_tv_ad_ever).
את הקמפיין ניתן לראות כאן - http://www.youtube.com/watch?v=tM_72QXCtN4.
אז איפה הBrandurance?
מייקרוסופט יצאה מיד לאחר מכן עם אסטרטגייה חדשה ומסר – Windows Without Walls. יש טענות שהמודעות מנסות להעביר מסר שדומה מדי לקמפיין של Apple משנות ה90' – Think Different. מייד לאחר מכן מייקרוסופט עלתה לאוויר בטלויזיה עם קמפיין – I'm a PC ובו רואים אנשים רגילים וגם סלבריטאים טוענים שהם מחשב נייד (Personal Computer), שוב תחת המעטפת של המסר השיווקי – Windows without Walls..
את הפרסומת ניתן לראות כאן: http://www.youtube.com/watch?v=kkZdkHylJ3w
וכמובן הפארודיות לא איחרו לבוא - http://www.youtube.com/watch?v=JmHjjlHDudU
אך אין ספק שזהו קמפיין יותר ממוקד מבחינת מסרים, אך האם הוא מדוייק?
מייקרוסופט בחרה לקרוא תיגר על Get a Mac שהוא קמפיין שיווקי של Apple - ויצאה במהלך משלה עם הסלוגן – I'm a pc. אבל בעוד Apple היא חברה שמוכרת מחשבי פרימיום PC (MAC) הרי שמייקרוסופט מוכרת תוכנה שמותקנת על מחשבי PC.
האם מישהו ירכוש PC בשביל להשתמש בתוכנה של מייקרוסופט? האם זהו המסר השיווקי הנכון להעביר ללקוחות?
מבחינת סגמנט הMass Market, הרי שהוא רוכש מחשב ע"מ לשלוח מיילים ולגלוש באינטרנט.
מבחינת הEarly Adopters (לא מאמין שהם קהל המטרה של הקמפיין) – הם אולי יעדיפו להשתמש בתוכנות כמו Google Apps ולא בהכרח בOffice.
אז מייקרוסופט החלה מהלך (קמפיין סיינפלד) , זיהתה חוסר הצלחה, ביצעה Brandurance – ויצאה במהלך שיווקי שונה.
האם הצליחה? ימים יגידו.
שילוב של Brand –
A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer
ו-Endurance –
Endurance exercise or endurance training consists of performing low- to medium-intensity exercise for long periods of time
כלומר מותג + סיבולת / מאמץ.
אין ספק שכיום, בעולם שבו הצרכן מגיב מאוד בקלות אך אינו מעורב, המידע זמין לכל לקוח, נגישות האינטרנט לשחקנים קטנים ולא מוכרים שמתחרים בך – עולם השיווק הופך קשה יותר.
האם המותגים מתאימים עצמם ומשנים אסטרטגייה / קהל יעד / מסרים שיווקיים נוכח המציאות הדיגיטלית החדשה?
בואו ניקח כדוגמא את מייקרוסופט שהשיקה מסע פרסום בהשתתפות ג'רי סיינפלד. התגובות לקמפיין מצד הלקוחות והתקשורת היו לא טובות והחברה הורידה את הקמפיין באמצע. סיינפלד וגייטס ניסו לראות כיצד אנשים רגילים חיים ובילו עם משפחה 'רגילה'. אך הקמפיין נחל כישלון - החברה וויתרה על חוזה בעלות של 10,000,000$ עם סיינפלד ולאחר שידור של 2 סוגי פרסומות בלבד (את השלישית הם אפילו לא טרחו לשדר..). אחת הבעיות היא שהם בחרו להעביר מסר שיווקי תוך שימוש בסלבריטי שהתפרסם בזה שהייתה לו 'תכנית על כלום' (Show about nothing). מה מקבלים בשימוש בסיינפלד כמפרסם? Nothing!
(דוגמא לביקורת על הקמפיין -http://blogs.computerworld.com/is_microsofts_seinfeld_spot_the_worst_tv_ad_ever).
את הקמפיין ניתן לראות כאן - http://www.youtube.com/watch?v=tM_72QXCtN4.
אז איפה הBrandurance?
מייקרוסופט יצאה מיד לאחר מכן עם אסטרטגייה חדשה ומסר – Windows Without Walls. יש טענות שהמודעות מנסות להעביר מסר שדומה מדי לקמפיין של Apple משנות ה90' – Think Different. מייד לאחר מכן מייקרוסופט עלתה לאוויר בטלויזיה עם קמפיין – I'm a PC ובו רואים אנשים רגילים וגם סלבריטאים טוענים שהם מחשב נייד (Personal Computer), שוב תחת המעטפת של המסר השיווקי – Windows without Walls..
את הפרסומת ניתן לראות כאן: http://www.youtube.com/watch?v=kkZdkHylJ3w
וכמובן הפארודיות לא איחרו לבוא - http://www.youtube.com/watch?v=JmHjjlHDudU
אך אין ספק שזהו קמפיין יותר ממוקד מבחינת מסרים, אך האם הוא מדוייק?
מייקרוסופט בחרה לקרוא תיגר על Get a Mac שהוא קמפיין שיווקי של Apple - ויצאה במהלך משלה עם הסלוגן – I'm a pc. אבל בעוד Apple היא חברה שמוכרת מחשבי פרימיום PC (MAC) הרי שמייקרוסופט מוכרת תוכנה שמותקנת על מחשבי PC.
האם מישהו ירכוש PC בשביל להשתמש בתוכנה של מייקרוסופט? האם זהו המסר השיווקי הנכון להעביר ללקוחות?
מבחינת סגמנט הMass Market, הרי שהוא רוכש מחשב ע"מ לשלוח מיילים ולגלוש באינטרנט.
מבחינת הEarly Adopters (לא מאמין שהם קהל המטרה של הקמפיין) – הם אולי יעדיפו להשתמש בתוכנות כמו Google Apps ולא בהכרח בOffice.
אז מייקרוסופט החלה מהלך (קמפיין סיינפלד) , זיהתה חוסר הצלחה, ביצעה Brandurance – ויצאה במהלך שיווקי שונה.
האם הצליחה? ימים יגידו.
יריב לבסקי
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה