אחריות חברתית 2.0

אחרי שביום הבחירות רשת Starbucks ביצעה מסע שכנועים לקהל לקוחותיה – שעליהם להצביע בקלפי, החברה עלתה עם קמפיין לתכנית האחריות החברתית שלה המציע לאנשים להירשם ברשת בתי הקפה ל5 שעות עבודה קהילתית.
לא ברור אם זה בעקבות נאום הבחירות של אובמה שדיבר על כך שזהו הזמן להירתם לטובת החברה ולהפגין אחריות או שזה המענה שלהם לקמפיין האנטי של מקדונלדס' שטוען שלשלם על קפה 4$ זה אידיוטי, או שסתם הם רוצים למצב עצמם כמקום מפגש של הקהילה ולא רק בית קפה, אבל יש כאן מהלך מאוד שונה שנרשמו אליו כבר 120, אמריקאים שתורמים 600,000 שעות לקהילה.

וכמובן, עכשיו אתה יודע שכאשר אתה קונה קפה ב4$ בStarbucks (ולא ב99Cent במקדונלדס') אתה גם תורם לחברה שתורמת חזרה לקהילה.

Chapeau
http://il.youtube.com/watch?v=HKppxptbJLA

יריב לבסקי

Yahoo! זקוקה לשפכטל

מה המשותף בין Yahoo! לדירה שלי (4 חדרים בפתח תקווה)? שתיהן למכירה.בשתיהן לא משקיעים כרגע, אלא ממתינים שמישהו ירכוש אותן. אבל לדירה שלי בפתח תקווה יש רק מס' מצומצמם של משתמשים (3) ולYahoo! יש מאות מיליוני משתמשים. אז שמישהו שם יתעורר ויתחיל להתאים עצמו למציאות בשוק: בעוד מייקרוסופט משיקה את הLIVE בכל רחבי העולם וGOOGLE משיקה דפדפן, שרותים מנוהלים שמתחרים בOFFICE (Google Apps.) – נדמה שYahoo! לא מחדשת כלום. ההבדל הנוסף והחשוב הוא שבעוד שלדירה שלי יש קהל שבוי של 3 אנשים שגרים שם, למשתמשים של Yahoo! יהיה קל מאוד לעבור למתחרים...

ועכשיו ברצינות - Yahoo! מחכה 'על המדף' למכירה כבר זמן רב. החברה החלה את צעדיה הראשונים בתחילת עידן האינטרנט והתחרתה בחברות שמזמן אינן קיימות (Lycos, Alta-Vista). היא הדינוזאור האחרון מתקופה זו.
ג'רי יאנג שהתפטר השבוע מניהול Yahoo! לא השכיל לרענן את החברה ולהתאימה למציאות הנוכחית אלא המתין שמשהו יקרה. גם כאשר היו הצעות קונקרטיות ממייקרוסופט - הוא התנגד.
Yahoo! היא דוגמא אינטרנטית למותג שלא ביצע Brandurance כהלכה ולא התאים עצמו למציאות הדיגיטלית של היום. Yahoo! נשענת על Feature אחד מרכזי - כתובת המייל של הלקוח.
אבל היום, בעידן הRSS והWEB2.0 הצרכן המגיב אך לא מחוייב יכול לשמור על המייל שלו בYahoo! ולהשתמש בשאר השרותים של Google, אפילו להכניס בדף הבית של iGoogle את המיילים הנכנסים, שלא לדבר על לעשות Forward פשוט למייל החדש שלו בGoogle.
להחזיק במייל של הלקוח זה נכס לא מהותי בעידן של היום, כמו שלהחזיק דירת 4 חדרים זה כבר לא מספיק (כולם רוצים 2 חניות, מחסן ומרפסת שמש).
כאשר יש לך נכס למכירה זמן רב - אתה חייב להשביח אותו.
כלל ידוע הוא שמי שרוצה למכור דירה חייב להציג אותה בצורה האופטימלית - נקייה, מתוחזקת. אחד המתווכים אפילו הציע לי לשים LCD בסלון 'כי זה מעלה את ערך הדירה'...
אז Yahoo! לא השקיעה בעצמה לקראת מכירה (אלא הסתפקה במודעת מלים בYAD2).
וזו הסיבה שהמנכ"ל ג'רי יאנג התפטר.
לאחר התפטרותו המנייה קפצה ב11%. המלצתי למנכ"ל החדש - לפני שאתה מתחיל מחדש מו"מ עם מייקרוסופט - תעשה שפכטל....

יריב לבסקי

Wassup? על הדרך לזכות במהלכים גדולים

אובמה משתמש בכל הכלים שיש, לא מהסס לשלוף קלאסיקות מהפנתיאון – ולהשתמש בהם.

כאן ניתן לראות את סרטון הWassup המקורי של חברת באדוויזר שמראה את החבר'ה שותים באדוויזר ומנהלים שיחה מג-ניבה של 'מה קורה' (Wassup).
אובמה הפיק סרטון המשך שלועג לכל תקופת ג'ורג' בוש עם הכשלים של כהונתו: ניתן לראות את הבחור שתקוע בעיראק, את הבחור שנרטב עד לשד-עצמותיו בהוריקן קתרינה (הביקורת על בוש הייתה שהוא לא זיהה זאת כאסון בזמן ולא הגיש עזרה לניצולים) וכמובן הבחור (Duke) שצופה בכל השקעותיו יורדות לטמיון (המשבר הנוכחי של ספטמבר 2008). ואז רואים את אובמה ואשתו על המסך עם הכיתוב של – True Change.
המסר השיווקי של אובמה: ג'ורג' בוש = כישלון. אובמה = שינוי.

בקטנה.
ככה זוכים במהלכים גדולים.

נ.ב.,

זה מקרה קלאסי של Brandurance כאשר הBRAND כאן הוא הפרסומת הידועה - WASSUP, עם כל השינוי שחל בה לאורך השנים.

אובמה מוכשר בשיווק. את זה כבר כולנו למדנו..אבל מה אפשר ללמוד מהקמפיין שלו?

הנה מס' עקרונות שעזרו לו להגיע למשרה של "האזרח מס' 1":

הסיפור – שיווק הוא מאבק על תפיסה, לא משנה מה המוצר שלך – משנה כיצד תופסים אותו.
אובמה ומק'קיין הם כמו 2 מוצרים שמתחרים זה בזה. לכל אחד מהם יש תכונות, אבל אנחנו לא באמת יודעים מה התכונות הללו.
אז מה באמת ההבדל בין מק'קיין לאובמה? מי יודע.. מה ההבדל בין התפיסות לגביהם? זה ההבדל שעזר לאובמה לנצח בבחירות.

טלויזיה מול האינטרנט – כבר טחנו את הנושא מהמון זוויות, אבל הנה זווית נוספת:
אם צפית בפרסומת בטלויזיה, מצחיקה / מעניינת/ מרגשת ככל שתהיה כל שנותר בידך הוא לספר לחבר (או שניים) על הפרסומת. האם הם יבינו על מה מדובר? לא בטוח.
באינטרנט, הצרכן המגיב אך לא מחוייב – כשמו כן הוא – מגיב. הוא צופה בפרסומת עוד פעם או פעמיים נוספות, מראה לבת / בן הזוג ושולח.
כלומר הצרכן הופך להיות מהצופה – למשגר המסר. למדיה. מישהו ששולח לעשרה מחבריו את הקליפ של אובמה לצפייה במייל הוא כמו כל סוכנות מדיה, רק שהוא ממוקד וכל הנמענים שמקבלים ממנו כנראה צופים בפרסומת.
ואם המדיה היא המסר– אזי הצופה הוא המסר: אני שולח (מדיה) משמע אני מאמין (וזה המסר).
מ.ש.ל (מה שצריך להוכיח..)
כל צופה ששלח קליפ של אובמה כאילו אמר: אני מאמין בו.

מיקוד בקהל יעד – אובמה לא בחר לשכנע את הלא משוכנעים אלא התמקד בלשכנע את הלא מונעים (להצביע). נצחונו הגדול הוא בכך שהצליח לשכנע מיליונים שלא תיכננו להצביע – להצביע עבורו כי הוא יביא את השינוי.

שיווק, שיווק ושוב שיווק – אובמה גייס את כל הכלים המודרנים. הוא השתמש ברשתות חברתיות (הפרופיל שלו בפייסבוק), ערך קמפיינים בשימוש באימייל, SMS ועוד.
בלוגים – בשנה האחרונה ברשת האינטרנט נרשמו 150 מיליון פוסטים על מק'קיין; 350 מיליון נרשמו על אובמה.
רשתות חברתיות – למק'קיין יש 219,000 חברים בMysapce.com; לאובמה יש 844,000. על איך אובמה הצליח במיקוד בקהל היעד (ראו סע' קודם) ניתן ללמוד מהתבוננות בכמות החברים החדשים ביום הבחירות (3 לנובמבר) - ביום הבחירות תומכי שני הצדדים ניסו לשכנע מצביעים ללכת להצביע. ביום הבחירות עצמו נוספו למק'קיין 964 חברים חדשים בMyspace.com ואילו לאובמה – 10,000 חברים חדשים!!
בTwitter היו למק'קיין 4942 Followers שעקבו אחר המסרים שלו; לאובמה נוספו רק ביום הבחירות 2865 Followers והוא הגיע בסה"כ ל118,000 Followers – פי 24 ממק'קיין!

אובמה הצליח להפוך את 'המתלבטים' למעורבים תוך יצירת Engagement-Campaign, והצליח להביא לקלפי אנשים שמעולם לא הצביעו בעבר - להגיע לקלפי ולהצביע בשבילו. כלומר, הצליח להפוך את הצרכן המגיב אך לא מחוייב - למחוייב אליו.

וככה זוכים בבחירות לנשיאות ארה"ב!



רוצים ללמוד עוד על הקמפיינים של אובמה:
http://mashable.com/2008/11/05/obama-social-media/ אתר Mashable מספר כיצד אובמה השתמש בכל ההשפעה החברתית-דיגיטלית שלו (שימוש ברשתות החברתיות)
http://blog.entrepreneur.com/2008/11/barack-obama-entrepreneur-elect.php - אתר entrepreneur מספר על המיקוד במסרי הקמפיין של אובמה
http://mattjonesblog.typepad.com/think_story_experience/2008/11/obama-wins.html - מט ג'ונס על מה אפשר ללמוד מזכייתו של אובמה

יריב לבסקי

גורל לפי NIKE

FATE - יריבות ספורטיבית – Leave Nothing של Nike.

קצת New-age ורוחניות בסיפור המסגרת של הפרסומת הבאה.

הנה הסיפור של שני שחקני פוטבול מתחרים כפי שNike רואה אותו. Tomlinson and Polamalu הם שני שחקנים יריבים שבחרו בפוטבול.

או בעצם...הפוטבול בחר בהם. זה היה הגורל שלהם (FATE) מגיל צעיר.
אז האם אנחנו בוחרים בספורט שבו אנו עוסקים או שהוא בוחר בנו?...

http://www.youtube.com/watch?v=jlXRengzZoc

בעייה או הזדמנות?

אחת הקלישאות השחוקות היא לקחת בעייה (אבל בעייה של ממש) ולהציג אותה כהזדמנות.
הקלישאה הזו מופיעה בכל ספרי הניהול ככלי להתמודדות עם התנגדויות.

שימו לב לאתר הזה - http://www.leavewallstreetjoinastartup.com/ שלקח את הקלישאה הזו צעד קדימה והבין שכאשר יש מאות אלפי מפוטרים משוק ההון בארה"ב – זו הזדמנות לבצע להם השמה ולמצוא להם עבודה.
את האתר הזה הקים ג'וש קופלמן אשר זכה להכרה בינלאומית כאשר במסגרת קמפיין גרילה לאתר שנקרא Half.com הצליח לשכנע את תושבי עיירה בשם Halfway, אשר נמצאת באוראגון – לשנות את שם העיירה ל Half.com תמורת קבלת סכום כסף. עוד על הסיפור הלא שגרתי הזה ב - http://www.buzzmarketing.com/halfway_oregon.html

ג'וש קופמן יודע לנצל (כנראה) הזדמנות וליצור BUZZ – חיפוש מקרי בGoogle מעלה לאתר שלו יותר מ1500 מופעים ברשת האינטרנט של אנשים ו/או פרסומים שכותבים על הסיפור הזה.

מי מכיר את האיש שבקיר? מאת רועי גפן

יריב לבסקי: בזק בינלאומי, החברה בה אני עובד כמנהל שיווק - עולה בפעילות שטח מאוד ייחודית - על הפעילות הזו יספר רועי גפן שעומד מאחוריה. רועי הוא מנהל התקשורת השיווקית שלנו.

____________________________________________________________________
תעצרו לרגע. תארו לעצכם איך היה נראה עולמנו ללא אנשים.
כבישים, בניינים, מכוניות, תאי טלפון, אבל כולם - ריקים....
אם תרשו לי לרגע להיות סמי דרמטי, אינטרנט בלי גולשים הוא כמו עולם בלי אנשים.
היום כבר ברור לכולם - האינטרנט חי ונושם בזכות אותם גולשים שקוראים וכותבים בבלוגים ובפורומים, שנמצאים ברשתות החברתיות, קונים, מוכרים, משחקים משחקי רשת וזה רק קצה הקרחון.

לפני מספר שבועות ועל בסיס תובנה זו, השיקה בזק בינלאומי, מובילת תחום האינטרנט בישראל - קמפיין ושפה תקשורתית חדשה תחת הססמא המרעננת - "האינטרנט זה אתם".
הקמפיין הציג סיפורים מהחיים, כאשר באחד להקה אנונימית בשם ה"אנדר-דוגס" (3 נערים בני 16 מאנגליה) שהופכת לסיפור הצלחה היסטרי ומצליחה להשמע ולהראות בפני עשרות אלפי מעריצים בזכות האינטרנט. בסיפור השני, בחור שעובד במשרד אפרורי, מצליח להגשים את רצונו הבלתי פוסק לשחק ובענק עם אלפי אנשים בזכות הרשת.

המסר העומד בבסיס הקמפיין שם על האג'נדה משהו שכולנו כבר בעצם יודעים. הכוכבים האמיתיים של האינטרנט, הלב הפועם של הרשת - הם האנשים.
דמיינו לרגע את FaceBook עם המון מסגרות, ממשקים ופרופילים, אבל כולם ריקים מתוכן...
תחשבו על פורום שלא ביקר בו איש בסה"כ חודש...
תארו לעצמכם שיום בהיר אחד שודד מרושע היה מעלים מ- YouTube את כל הטקעים שהעלו האנשים.....

אז כן. האינטרנט שואב את כוחו מכם. הגולשים. זה בדיוק מה שנותן לכל אחד את הזכות להיות מי שהוא (או מי שהוא לא) באינטרנט. זה מאפשר לכל אחד להתעניין, לצרוך ואפילו לייצר תוכן שמתאים לו. שהוא אוהב. ה Long Tail במיטבו.

אז איך כל זה קשור לכותרת? ברי סחרוף ענק. אבל לא רק..

אחד האתגרים המעניינים בהשקת אסטרטגיה חדשה היא איך להביא אותה לידי ביטוי בצורה האופטימאלית בכל אחת מהמדיות השונות. סרטים עשינו. מודעות עשינו. באנרים באינטרנט עשינו. ואז נפלה בחלקנו ההזדמנות לחשוב איך יכולה לבוא האסטרטגיה של "האינטרנט זה אתם" לידי ביטוי בשלט קיר. ליתר דיוק - שלט קיר ברוחב 120 מ'...

למרבה "הפלא" הלו"ז היה קצר מנשוא, אבל למרבה המזל - אסטרטגיה מעוררת השראה לעיתים עשויה להוביל לפתרונות במהירות הארט.

אם האינטרנט זה אתם - אז מה יותר מתאים משלט שאתם מעצבים! שאתם מחליטים מה יהיה כתוב בו, אתם, אתם ואתם.

אז מה עשינו? לרוחב הקיר הענק ועל גבי רקע לבן וחלק לגמרי - עוצבו ממשקים בנראות של פורומים באינטרנט. ממש רק המסגרות. מעל כל מסגרת עוצבה לשונית עם שם הפורום. בין הפורומים: פורום אוהדים, פורום חיילים (בכל זאת מדובר בקיר סמוך לקריה בת"א), פורום מתחתנים, קניה ומכירה, שופינג ובזבוזים, מחפשים עבודה, מוסיקה והופעות, חדשות ואקטואליה ואפילו פורום מחפשים עבודה.

מחלקו העליון של השלט ומעל כל פורום השתלשלו עשרות חבלים המחוברים לספריי צבע. (כן, כזה שעשיתם איתו פעם גראפיטי כשעוד לא היה לכם מה להפסיד...).

תוסיפו לזה את העובדה שכמספר הישראלים על המדרכה - כך גם מספר הדעות ותבינו שזה היה עניין של שניות עד שהכתובת "בית"ר ירושלים אלופה" כבר היתה על הקיר ועוד קצת פחות שניות מזה עד שרוססה הכתובת הנגדית.
פתאום שמעון הציע נישואין למזי על גבי השלט ומיד קיבל המון תגובות של מזל טוב מאנשים שהוא בכלל לא מכיר, גילינו שדירות למכירה אנשים יפרסמו בכל מקום, שלהקות צעירות יודעות להריח הזדמנות לחשיפה, שמחזור אוגוסט 2006 כבר מת להשתחרר ושניסים מלוד מחפש בנרות מכוניות לפירוק תמורת תשלום סמלי.

אז כן, ככה אתם גם מתנהגים באינטרנט. אבל זו זכותכם. ככה זה - שהאינטרנט זה אתם.

רועי גפן,

מנהל תקשורת שיווקית בזק בינלאומי

Hit me twitter one more time.

רוצה לדעת מה בריטני עושה בדיוק כעת?

בריטני ספירס מציעה לכל נאמניה להצטרף לTwitter שלה.
אם גם אתם נמנים על חלק מהמעריצים – תצטרפו: http://twitter.com/therealbritney

ואם אינכם נמנים על המעריצים, אתם חייבים להודות שזו דרך יותר מקורית מזו של מאיה בוסקילה להישאר בתודעת הציבור (חוץ מזה לשלוח הודעות בTwitter קל יותר מלחזור לטירונות בגיל 30..)

I'm a PC Vs. I'm a Mac

דוגמא למעורבות של הצרכן הדיגיטלי של היום: פארודיות על קמפיין I'm a pc של מייקרוסופט

שימו לב לפארודיות (מאת חובבי MAC)
http://www.youtube.com/watch?v=OIzf_05Hqlo – הבעייה בצלילים היא במקור ובכוונה..
http://www.youtube.com/watch?v=XI92qHu4sbA – שימו לב לבדיחה על מחזוריות חיי המוצר של מייקרוסופט (פגישה בעוד 5 שנים..)

אין הרבה מוצרים שיגרמו ללקוחות הנאמנים שלהם להגיב בצורה כל כך אקטיבית למהלכי שיווק של המתחרים – וליצור סרטים בעצמם..

אני מאחל לכל מותג שתהיה לו נאמנות כמו שיש לMAC בקרב לקוחותיו.

אבל אולי התגובה הכי מעניינת של צרכן היא זו של LUISDS (שם משתמש) שגילה (או לפחות טוען כך) כי את קמפיין I'm a PC (http://www.youtube.com/watch?v=yvvMOIOuzNY) של חברת מייקרוסופט יצרו על מחשבי...MAC! – שימו לב לפוסט שהוא רשם באתר Flickr:
http://www.flickr.com/photos/ldiazsantana/2869094754/

הידיעה הזו פשטה בכל אתרי האינטרנט במהירות; חיפוש בGoogle מגלה כי הידיעה הזו מצוטטת בכ700 אתרי אינטרנט.
זו דוגמא ליכולת של צרכן אחד להגיב ולהשפיע על מהלך שיווקי של חברה (מאוד) גדולה

יריב לבסקי

הצרכן החדש

צרכן מגיב אך לא מחוייב


גם אם מותג מתאים עצמו ומשנה את המסרים השיווקיים שלו – עליו להשתמש בכלים אחרים, מודרניים ועכשוויים. כלים שיאפשרו לצרכן שלו לראות אותו במדיות שונות, במכשירים שונים והכי חשוב – יאפשרו לו להגיב במהירות. למה?


הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש יחסי גומלין (Interaction) אבל ללא מחוייבות ארוכת טווח (Engagement). לכן גם אם הצרכן קורא YNET, מחר הוא יכול לצרוך את התכנים בRSS בעמ' שהכין לעצמו בIGoogle. יחסי גומלין ללא מחוייבות – הרי זה סטוץ! (וגם איך שייראה אולי מוסד הנישואים בעוד עשר שנים – Marriage4.0...).

הצרכן הדיגיטלי של היום גם לא מעוניין להתחייב באופן קבוע, ולכן בכל פעם שיש לך הודעת תוכן חדשה – שלח אליו Newsletter והוא כבר יחשוב האם לבקר באתר שלך.

ואם תשלח אליו יותר מדי הודעות והוא יחליט שהוא לא רוצה שתכביד עליו הוא יגיד לך 'זה לא אתה – זה אני' ויסמן את המיילים שלך כSPAM (אם הוא מנומס ולא רוצה שתדע) או יבקש להסיר עצמו מרשימת התפוצה (אם הוא דוגרי ולא אכפת לא מה אתה חושב עליו).

ולכן, מעכשיו, זכור כי הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש סטוצים. במקום RSS אמור – ONS (One Night Stand)..

הברירה הטבעית

מבחינתי, Brandurance זו הדרך לבחון האם המותג עומד בסיבולת לאורך הזמן ומתאים עצמו לעידן הדיגיטלי. שורד מי שמשתנה.
ואם כן – אם זה מעיד על גדולה או חולשה? האם אנו צופים ב'דרוויניזם' של המותגים?

צ'ארלס רוברט דרווין היה חוקר טבע, שטען שכל המינים החיים התפתחו במשך הזמן מגורם יחיד שקרא לו הברירה הטבעית וסיפק ראיות מדעיות לכך.
לפי התאוריה, שהתבססה מאז במחקרים רבים, הפרטים המותאמים באופן הטוב יותר לסביבתם בכל אוכלוסייה של מין כלשהו הם אלה ששורדים ומתרבים יותר וכך גם מעבירים את הגנים שלהם הלאה ליותר צאצאים ומעלים את תדירויות תכונותיהם, שמשפרים את כושר ההישרדות והרבייה, בדורות הבאים.
נשמע מוכר, נכון?

הרי זו בדיוק האבולוציה של הטכנולוגיה: העברת התכונות (Features) לדורות הבאים (Next Generation).
ניקח לדוגמא את הIpod – מהמכשירים הראשונים, והShuffle (שהפך חסרון ליתרון ובגלל שלא הציע צג עם שמות השירים הציע קונספט של רנדומליות) דרך הIpod Nano, משם אל הIpod Touch ולאחר מכן הIphone.
העברת תכונות כמו שליטה על ממשק המשתמש דרך גלגל מסתובב או שימוש באוזניות ייחודיות הוא סוג של דרוויניזם – וזוהי הברירה הטבעית של המותגים. אפשר לאמר – הברירה היחידה שלהם.

(עוד על דרווין והברירה הטבעית http://he.wikipedia.org/wiki/דרווין )

אש, יה גולש!

סטיב ג'ובס מגיב לגולש

שימו לב למעורבות של מנכ"ל חברה ששווה 22 מיליארד דולר:
גולש שהתלונן באתר של Apple שלמכשיר הMacBook אין חיבור Firewire קיבל תשובה מסטיב ג'ובס בעצמו שטען כי בשנים האחרונות ירדה הפופולאריות של תקן זה והחליף אותו USB2.

לסיפור המלא: http://www.appleinsider.com/articles/08/10/16/jobs_responds_to_outrage_over_macbooks_missing_firewire.html

Bring The Love Back

קמפיין B2B של מייקרוסופט, המיועד ל'מקבלי החלטות' בנושאי פירסום ושיווק.
הקמפיין מעורר מודעות לפתרונות הפרסום של מייקרוסופט אבל תוקף את הנקודה בצורה לא שגרתית: יחסים בין זוג כאשר הגבר הוא המפרסם והאישה היא הלקוח.
הקמפיין צוחק על משרדי הפרסום שמשתמשים בכלים 'לא מעודכנים' אותם הם מציעים ללקוחותיהם.

המסר: בפעם הבאה תבקשו ממשרד הפרסום לפרסם במייקרוסופט.

הקמפיין זכה בפרסים בינלאומיים ובהם פרס בפסטיבל קאן האחרון.
הקמפיין: http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
הבלוג של מנהל השיווק שאחראי עליו במייקרוסופט: http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

יריב לבסקי