הולו מפספסת את תחזיות ההכנסות של 2011 ואולי מאבדת את היתרון התחרותי

Hulu, אתר הWebTV שהיה מס' 2 בשוק אחרי Netflix, הודיע על הכנסות של 420 מיליון דולר בשנת 2011. מדובר על עלייה של 60% מהשנה הקודמת, אבל הנתונים לא בהכרח טובים.
Hulu שינתה לפני קצת יותר משנה את המודל שלה, ממודל חינמי והכנסה מפרסומות – שהצליח לעבור את 40 מיליון הצופים, למודל שבו היא מציעה Hulu Plus שזה שירות שמתומחר סביב ה9$ (דומה לNetflix). החדשות הן לאו דווקא טובות בעיניי, ואני אסביר למה.
כמות מנויי Hulu Plus גדלה ל1.5 מיליון מנויים, שזה גידול משמעותי – אך לא מספיק. לNetflix, המתחרה העיקרית של Hulu – הייתה שנה נוראית ונטישה משמעותית של לקוחות. Hulu, כך נדמה, לא הצליחה לגייס את הלקוחות הנוטשים של Netflix. אמנם מדובר בהצעות קצת שונות ללקוח – בעוד Netflix ממוקדת בעיקר בסרטים, הרי שHulu מובילה בסדרות. אז המוצר אינו זהה, אבל התועלת ללקוח זהה – תשלום של כ9$ בעבור מגוון תכנים בפלטפורמה דיגיטילית, או בעצם אפשרות לאסקפיזם ב9$.
אז מבחינת הגידול בלקוחות Hulu Plus, קשה לאמר שזו הייתה שנה מרשימה. בחודש אפריל פירסם המנכ"ל של Hulu (Jason Kilar) חזה שHulu יגיעו לכ500 מיליון דולר הכנסות ב2011. זה מאוד מוזר עקב העובדה שבאפריל היו כבר נתוני רבעון ראשון, וודאי הערכה לאיך הרבעון השני ייראה. פספוס של 20% מהתחזית שנותן המנכ"ל הוא משמעותי מאוד.
הנתון השני שמאוד מעניין, הוא שג'ייסון צפה שהשרות 'יעבור יותר ממיליון לקוחות', וכפי שאנחנו יודעים – השרות הגיע ל1.5 מיליון לקוחות. איך יכול להיות שיש 50% יותר לקוחות משלמים מהתחזית, אבל 20% בהכנסות?
• יכול להיות שיש הרבה לקוחות 'דלת מסתובבת', שנרשמים ל3 חודשים ועוזבים
• יכול להיות שיש הרבה שימוש ב'חודש חינם' והלקוח נרשם כלקוח של השרות
• יש פגיעה משמעותית בהכנסות מהפרסום
להערכתי הנקודה השלישית היא הנכונה: Hulu הגיע ל'תקרתה של זכוכית' מבחינת היכולת לגבות הכנסות מפרסום. הוא לא מצליח למתוח יותר את ההכנסות מפרסום בהתאם לכמות הלקוחות שגדלה, וכך ההכנסות הממוצעות מפרסום – יורדות.

וכך קורה שHulu, שיכול היה לנצל את השנה הגרועה של המתחרה הגדול שלו, מאבד מכוחו. בשנת 2012 יהיה קשה עוד יותר מכיוון שDish שרכשה את Blockbuster מתכננת לעשות שימוש במותג של Blockbuster כמותג הדיגיטל שלה. המותג מאוד מוכר בקרב בתי אב בארה"ב, וודאי שיזכה למודעות גבוהה מאוד.
Hulu פספסו הזדמנות אדירה לגדול, ויצטרכו להתחרות עם כמו כולם לאחר שהיו בין האתרים הראשונים שהתחילו במהפיכה.

יו-טיוב: נכס או נטל?

באוקטובר 2006 רכשה Google את Youtube בסכום שערורייתי של 1.65 מיליארד דולר. הרכישה הזו הצליחה לייצר לGoogle אחיזה משמעותית בשחקן מס' 1 בשוק התוכן בוידאו (אין באמת מס' 2 אמיתי, אולי Hulu). המחיר פתאום לא נראה היה גבוה כל כך בשל העובדה שהשימוש בYoutube צמח כל כך במהלך השנים האחרונות. עם יותר מ380 מיליון צפיות בקליפ הוידאו של 'אמא, צ'רלי אכל לי את האצבע' ועשרות מיליוני צפיות לסוזן בויל – לYoutube יש את הכח להפוך אנשים למפורסמים בין לילה. אבל עם הזמן ניתן היה להבין את הסיבה האסטרטגית שGoogle רכשה את Youtube – האתר הפך להיות אחד מאתרי החיפוש הכי גדולים בעולם. כלומר, Google רצתה לוודא שלא יהיה מצב שנכס כל כך גדול עובר למתחרים. הרבה פעמים חברה רוכשת חברה אחרת רק בגלל הרצון לחסום את המתחרים מרכישה זהה ('דילמת אסיר' – הרי אם כולם ישחקו את המשחק נכון, אף אחד לא ירכוש חברה רק בגלל השיקול הזה).
מבחינה פיננסית, Youtube מהווה נטל גדול על Google. לפי נתונים של Credit Suisse האתר הפסיד כמעט 500 מיליון דולר בשנת 2009; עם הכנסות מפרסום בשווי 240 מיליון דולר אבל עלויות של מעל ל700 מיליון דולר. יכול להיות שעם הפיכתו של האתר לפופלארי יותר ויותר, ההפסדים רק ילכו ויגדלו – בכלל לא בטוח שהעלות השולית של עוד צופה חדש תכסה את ההכנסה השולית. מחירי הפרסום הולכים ויורדים (גם בגלל Facebook) והעלויות הכרוכות באחסון וידאו לא יורדות באותה פרופורציה. בלי להיכנס לניתוח מסובך מדי, Youtube צריך להצליח למכור את כל הפרסומות שלו במחיר שוק מאוד גבוה על מנת לשמור על אותה פרופורציה של הפסדים. ירידה נוספת במחירי הפרסום של תחום הוידאו או אי יכולת למכור את כל שטחי הפרסום תגדיל את ההפסדים של Youtube גם אם כמות הצפיות תישאר זהה. והיא, כמובן תגדל. נכון לכתיבת שורות אלה בכל יום נצפים 3 מיליארד קטעי וידאו ב-Youtube.
עתידו של Youtube אינו מובן מאליו. עם מודל עסקי שאינו יציב (בקיצור – מפסיד כסף) לא כדאי לבעל הבית להמשיך ולהשקיע ביחידה עסקית ששורפת לו כסף. מארק קיובן, יזם הייטק (ובעלים של קבוצה בNBA) טען ש'מה שבעצם יו-טיוב עושה זה לממן רוחב פס לכל האנשים בעולם'. ואולי הוא צודק – אף אחד לא היה מעלה קטע וידאו של החתול שלו אם היו גובים ממנו עשרות דולרים, בטח שלא מאות דולרים עבור זה – וזה מה שכל קטע וידאו כזה יכול לעלות ליו-טיוב בהנחה שהפרסומות לא מכסים את עלות קטע הוידאו.

Google מנסה לשנות קצת את אופיו של Youtube – עם שרות שנקרא Merch store (מהמילה מרצ'נדייז) האתר מאפשר לשותפיו למכור פריטים, קבצים דיגיטליים, כרטיסים והופעות ועוד. זה יכול להכניס קצת כסף לYoutube, אבל זה לא מספיק. על מנת לאזן את ההפסדים יש צורך לשנות את אופי האתר ולהפסיק לאפשר העלאה של קטעים חינמיים, או להגביל אותם במקום.
יכול להיות מאוד שלשם כך השיק האתר שיתוף פעולה ואינטגרציה של סטרטאפ צעיר ומבטיח (ישראלי, אלא מה) בשם מג'יסטו

– המאפשר עריכה אוטומטית ומהירה של התוכן שצילמת. המוצר שלהם לוקח את 'וחומר הגלם' שצילמת והופך אותו במהירות לסרטון קצר יותר. כך, תוכל Youtube לאפשר לאנשים להעלות קטעי וידאו ארוכים וכבדים על חתולים – אבל לקצר אותם משמעותית (ואולי להוריד גם את האיכות). העלות השולית של הסרטון יכולה לרדת בצורה משמעותית, וכמובן שYoutube תוכל להציע לשמור את קטע הוידאו המקורי תמורת תשלום מחיר סמלי.
Youtube גם צריכה לשקול ברצינות איזה קהל משתמשים הוא קהל היעד שלה. כניסה לתחומים כמו שרות השכרת סרטים בתשלום או שידור ערוצים בתשלום משנה את קהל הגולשים לכאלה שמוכנים לשלם עבור התוכן, אבל גם מייצר הכנסות קבועות.
אבל האם ניתן לייצר הכנסות מתוכן לאחר שהמותג Youtube מזוהה כל כך עם תוכן חינמי? לא בטוח. לHulu היו 40 מיליון צופים חינמיים (ומודל של הכנסות מפרסום) עד שהשיק את שרות Hulu Plus, תשלום חודשי של 7.99$ בעבור צפייה בלתי מוגבלת בתכנים שקיימים באתר. יש קצת מעל למיליון מנויים לשרות Hulu Plus, אבל הם מניבים כ50% מההכנסות של האתר.
אם נתעלם לרגע מהנתון המרשים שרק 2.5% מהלקוחות אחראים ל50% מההכנסות, אי אפשר שלא לשאול כיצד רק 2.5% מהלקוחות הסכימו לשלם בעבור השרות? מתוך למעלה מ40 מיליון צופים בכל חודש בתכנים חינמיים, רק כמיליון הסכימו לתת כרטיס אשראי ולשלם 8$. זהו יחס המרה מאוד נמוך. ועכשיו צריך לשאול שאלה יותר קשה – האם יכול שלולא 40 מיליון צופי החינם היו לHulu יותר מנויים בתשלום, כלומר יותר הכנסות? התשובה היא – שיש סיכוי גדול שכן. הבחירה באסטרטגייה של תוכן חינם ורק אח"כ מעבר לתוכן בתשלום – היא שמונעת מHulu לצמוח. כי ברגע שהמותג נתפס כחינמי, הלקוחות לא רוצים לשלם.

זו בדיוק הבעייה של Youtube. להנהלת Google יהיה קשה מאוד לעשות שינוי תפסתי בקרב הצרכנים מאתר של 'קטעי וידאו לחתולים' לאתר של תוכן איכותי לצפייה בתשלום.

זו אחת הסיבות שמניעות את Google לנסות ולרכוש את Hulu. אבל גם שם יש בעייה, כפי שציינתי. בכל זאת, יהיה קל יותר לשנות את התפיסה של Hulu מאשר את זו של Youtube ולו רק בגלל ההבדל בכמות הצופים. יכול להיות שHulu ישמש כמותג הפרימיום של חברת Google לצפייה בתכנים; מה שבטוח שלYoutube יהיה קשה להמשיך לפעול באותו מודל עסקי אך יהיה קשה לא פחות לשדרג אותו לאתר שגובה כסף בעבור תכנים.

המספרים של נטפליקס לא משקרים

המנייה ירדה לאחרונה, ושמועות על אי חידוש ההסכם עם Starz לרכישת תוכן (Starz מספקים גם את התוכן של Disney). אבל סיכום נתוני המנויים של Netflix מגלה שבינתיים, ולמרות כל העלאות המחירים – החברה צומחת.
למען האמת, אין עוד שום חברה בתחום שידורי התוכן שצומחת בצורה שכזו: גידול של 10 מיליון מנויים במהלך השנה האחרונה.
מעניין יהיה לראות את הנתונים בעוד שנה מהיום:
חברת Dish Networks שמופיעה כאן רכשה לאחרונה את Blockbuster: מה עומדת להיות האסטרטגיה שלה, המחירים והסכמי התוכן. גם Hulu עומד למכירה, ורוכש אסטרטגי כמו Yahoo!, Microsoft, Apple או Google ימנף משמעותית את כמות הצופים (ההימור שלי: Google או Microsoft ירכשו).

בעוד שנה נראה עד כמה הגידול במנויים שצופים בפלטפורמות דיגיטליות בלבד הוא גימיק של חברה אחת (Netflix) או דרך חדשה לצפות בטלויזיה. דבר אחד ברור: שוק שהמובילה, וכמעט הבלעדית – צומחת בכמעט 40% משנה שעברה מראה שיש מקום לעוד שחקנים. ואלה אכן יבואו..

שמועות על זה שיאהו מעוניינת לרכוש את הולו

כתבתי כאן כמה פעמים בעבר שHULU נמצא בבעייה. היום נודע שהאתר פירסם שהוא מעוניין להימכר ושYAHOO נמצאת בין המתעניינים (כך לפחות על פי הLA TIMES)
בלי קשר לכמות ההכנסות העצומה (מעל ל500 מיליון דולר השנה) או לכמות הנכסים בתכנים (עד כמה יש שם התחייבויות ארוכות טווח? או שההסכמים שלהם מול האולפנים צריכים להתחדש כל שנה?), אין ספק שזה יכול להיות מיזוג מדהים לYAHOO, שהיא לא רק צינור אלא גם שחקן תוכן - אבל מזמן איבדה את ההובלה.
ההיסטוריה לימדה אותנו שסיכויין ההצלחה למיזוג שכזה אינם גבוהים: מיזוג דומה בין צינור לשחקן תוכן (AOL וTIME) לא הצליח בעבר, ומעולם לא הצליחה חברה שהייתה מובילה, לאבד מובילות - ולחזור חזרה אל הזירה. LYCOS, ALTA VISTA הן חברות אינטרנט שהיו שחקניות ליד YAHOO בסוף שנות ה90'. החברות האלה נמצאות ליד MYSPACE, KAZA וחברות אחרות - שהיו מובילות ואיבדו את ההובלה. לא זכור לי מקרה של חברה שהצליחה להמציא את עצמה מחדש.
אבל בכל זאת, YAHOO עדיין לא יצאה לגמרי מהמגרש. וHULU הוא בדיוק סוג ההשלמה שחברה שכזאת צריכה: ספק תכנים מהמובילים בעולם.
ההפתעה בעיניי דווקא תהיה על הפספוס: חברה כמו MICROSOFT יכולה לעשות המון מהנכסים של HULU - אפליקצייה בXBOX תהפוך אותה להיות שחקנית התוכן המשמעותית בעולם. יש לMICROSOFT גם ערימת מזומנים לשרוף, כך שרכישה של HULU צריכה להיות שם אסטרטגית.
אם YAHOO תרכוש את HULU זו תהיה עוד פעם שבאלמר לא יחמיץ הזדמנות להחמיץ הזדמנות. פספוס אדיר

סוספוף – החבר'ה במייקרוסופט עושים צעד נכון בכיוון מובילות בשוק הטלויזיה

זה מה שכתבתי בדצמבר 2010

: "...ובכל זאת, Microsoft ניסתה מהלכים משמעותיים דבר שלעתים גם אם לא מצליח, מקדם טכנולוגיות ומהלכים שמשפיעים על השוק.

האם Microsoft צריכה להרים ידיים?
לא, ממש לא.
כל השחקניות הגדולות נמצאות שם ואין מצב ש Microsoft יכולה להרשות לעצמה להתעלם משוק זה.

אבל Microsoft חייבת לעבוד אחרת, ולא ללכת בדרכן של החברות שכבר נמצאות שם.
אני ממש לא מצליח להבין איך החברה עדיין לא מינפה את הXBOX שלה שנמצא בעשרות מיליוני בתים בארה"ב, כלומר החומרה כבר בבית הלקוח. כל מה שצריך לעשות זה לפתח פלטפורמה שתשב על הXBOX ולא לייצר מוצר חדש. הXBOX הוא היתרון היחסי של Microsoft והיא חייבת לנצל אותו. אני מוכן להמר ש Microsoft תנסה להיכנס לשוק הטלויזיה עם הXBOX, למרות שהוא מתאים לקהלים אחרים ולא תמיד נמצא בסלון. הXBOX הוא היתרון היחסי שלה והקלף האחרון שנותר לה במירוץ אל הסלון הביתי שלנו."

ואכן, לפי טענות שנשמעות באינטרנט כולל ידיעה שפירסם דה-מרקר, Microsoft תשתף פעולה עם Hulu וNetflix על מנת לאפשר למשתמשים בקונסולת הx-box שלה לצפות בתכנים. אל תטעו, מדובר במהפיכה של ממש, לא פחות – ברגע שהיא תשיק את השרות הזה, Microsoft תהיה החברה עם הכי הרבה ציוד קצה בבית הלקוח בזכות הx-box, עם מעל ל50 מיליון משתמשים (לשם השוואה Apple TV מכרה אולי 5 מיליון יחידות..).
איזה מהלך של Microsoft – אמנם מהלך מתבקש (אם אני חשבתי על זה, בטח כולם חשבו על זה...) – ואפילו לא באיחור רב מדי.
המרוויחה הגדולה: Netflix, שעוד מיליוני לקוחות יצרכו את שירותיה תוך שימוש בx-box.
המפסידה: Google, שמאחרת את הרכבת בנסיון להגיד לעצמה (שוב) מה קורה עם הGoogle TV (יש דבר כזה? לא בטוח).

יהיה מעניין.

נטפליקס מעלה הילוך (אבל יכולה להידרדר בעלייה..)

"אתה מתחיל הכי מהר שלך, ולאט לאט אתה מגביר" (קרמבו, מבצע סבתא, 1999).
Netflix, שכבר יש לה מעל ל20 מיליון מנויים דיגיטליים, מעלה הילוך בכל מה שקשור לקרבות חזיתיים אל מול התעשייה 'המסורתית': לאחרונה החלה לחתום על חוזים לרכש תוכן בלעדי, שלא ישודר בכבלים בארה"ב.
אבל האם תוכן שכזה, טוב ככל שיהיה, יצליח להביא לNetflix עוד מנויים?
התשובה היא – לא.
בארה"ב יש כ127 מיליון מנויי כבלים, 20 מיליון מנויים לNetflix. הסיבה שיש כ"כ הרבה הצלחה לNetflix היא הצעת ערך חדשנית (שלם 9$ וצפה בסרטים ככל יכולתך), מוצר נוח (סטרימר מPC או SMARTPHONE) ומחיר זול מאוד (9$ כאמור). האם היא יכולה להגדיל את מצבת לקוחותיה עוד יותר, ע"י מיקוד בתוכן?
האם יכול להיות שחברה כמו Netflix יכולה להביא תוכן טוב יותר מחברות הכבלים?
האם הלקוחות הפוטנציאליים שלה, אלו שירצו לעזוב את COMCAST וכו', יעשו זאת בזכות תכנית טלויזיה מסויימת?

התשובות הן – לא. מישהו התבלבל שם, בNetflix. ראינו את זה קורה בהמון חברות: ברגע שזווית הצמיחה הופכת שטוחה יותר והצמיחה המטופרת מסתיימת, יש רצון לשלוף קלף חדש מהשרוול. זה מה שקרה לHulu שכאתר המציע תוכן חינמי היו לו 40 מיליון צופים בחודש ורווח של 70 מיליון דולר מפרסום. אבל מועצת המנהלים שלו רצתה יותר: הם דרשו מהמנכ"ל למכור תוכן. התוצאה: הם הפכו להיות אתר הרבה פחות ממוקד, וכתוצאה- הרבה פחות פופולארי..

אין סיבה שNetflix יבחר באסטרטגיה שבה יש למתחרה שלו יתרון יחסי: תוכן בלעדי. אתה לא נלחם בגוליית עם חרב ומגן, אתה נלחם בקלע. עד עכשיו מצבו של Netflix היה מצויין, לדעתי זה הרגע שהם מתחילים לרדת: הוצאות על תוכן יפגעו בריווחיות שלהם ולא בהכרח יפצו בגיוס לקוחות...

האם מנכ"ל הולו בדרך הבייתה?

בנאום שנתן Jason Kilar על עתיד הטלויזיה, הוא השמיע הערות בנוגע לכך שיש יותר מדי פרסומות בטלויזיה. הערות כאלה מרגיזות מאוד את הבוסים שלו, האולפנים – שחיים מצויין מכל חברות הכבלים והברודקאסט שמשדרים פרסומות. הערה אחרת שלו הייתה על כך שהמודעות פרסום בHulu אפקטיביות כפליים מפרסום בטלויזיה.
מה גרם לו לעשות את זה? לדעתי הידיעה שהוא בדרך הבייתה.

תקציר הפרקים הקודמים: Hulu נמצא כמה חודשים בבעייה, ולאחרונה נודע כי הוא איים להתפטר לאחרונה בעקבות אי הסכמה עקרונית על הדירקטריון על המחיר החודשי של שרות הHulu Plus (כתבתי על זה כאן לפני כמה ימים).

ועכשיו, לאחר שהוא מספר שהוא חושב שבתעשיית הטלויזיה יש יותר מדי ספוטים של פרסום, המסקנה הבלתי נמנעת (שלי): הוא הולך הבייתה. אתה לא יורק לבאר שממנה אתה שותה מים אלא אם יש לך סיבה ממש טובה לעשות זאת (או שאתה אידיוט – אבל זה לא המקרה כאן): המודל של הפרסומות הוא מה שמחזיק את הלקוחות של הבוסים שלך בחיים, ומה שבעצם איפשר את הקמת החברה שלך ואת כל השמנא וסלתא של הוליווד במשך עשרות שנים.

בתעשייה כבר נשמעים קולות רבים שטוענים שהוא לוקח כאן סיכון גדול, שאם יצליח – ישנה את המומנטום של החברה לכיוון חיובי בחזרה ויצליח לייצר עצמאות מול בעלי המניות, האולפנים הגדולים.

אבל אף אחד לא חושב שבאמריקה התאגידית אתה יכול לקום סתם כך ולהתעמת עם מי שמשלם לך את המשכורת.גם Jason Kilar לא חושב כך. הוא פשוט מחפש לצאת בצורה מרשימה.

תקראו גם את הפוסט הזה שלו, ותבינו שלא מדובר על פליטת פה אלא ניהול של משבר שלבסוף יכול להוביל היציאה מהחברה (לדעתי)

לנטפליקס יש כבר מעל ל20 מיליון מנויים דיגיטליים!

Netflix מפרסמת דו"חות מעולים המראים גידול של מעל ל7.5 מליון מנויים בשנת 2010.
המנייה פשוט מתפוצצת ומזנקת 15% (מתי בפעם הארחונה ראיתם זינוק כזה ביום אחד במנייה של חברה טכנולוגית בוגרת?)

אבל ההצלחה של Netflix איננה מובן מאליו – מלבד מודל תימחור נוח ופשוט (8$ וצפה בסרטים ככל יכולתך) היא עדיין לא נתקלת בשום תחרות רצינית. בימים אלה לדוגמא, Disney בוחנת השקת שרות וידאו חודשי.
אבל רגע, Disney הרי שולטת בABC, שמחזיקה במניות של Hulu. אז האם Disney תתחרה בחברת בת שלה? שאלה מצויינת. כרגע Disney רק 'בוחנת את השרות' ולא משיקה אותו וסבירות גבוהה שאכן זה לא יקרה. אבל זה רק מראה את חלק מהסבך שנמצא Hulu לאחרונה.
נקודה נוספת בעייתית בקשר לHulu הוא המודל העסקי שלו: החל כאתר חינם והשיק שרותי פרימיום יקרים, וזה מצב בעייתי: מה שמתחיל בחינם קשה מאוד לגבות עליו כסף. עכשיו מסתבר שבזמן ששאלתי האם Hulu בבעייה (סוף אוגוסט) ופרטתי כמה פעמים על בעיית התמחיר – באותו זמן המנכ"ל ג'ייסון קילר איים להתפטר אם לא יאשרו לו להוריד את המחיר ל4.99$. לבסוף מועצת המנהלים שלו אישרה לו 7.99$.

מערכת יחסים שכזו, אתר אינטרנט שמשדר שידורי תוכן איכותיים והוא חברת בת של אולפני טלויזיה שמוכרים אותו תוכן בהרבה כסף לחברות שהאתר מתחרה (כבלים בארה"ב) – אינו טריוויאלי.
אותה מערכת יחסים לא פשוטה של Hulu – עם בעלי המניות, וההתלבטות העסקית כולל מהלך לא נכון (בעיניי) של להתחיל מחינם, ואז לנסות לגבות כסף על יותר – הולידה הזדמנות גדולה מאוד בעבור החלופה: Netflix.
אפשר לאמר שNetflix כרגע נמצאת בנקודה שבה היא החברה היחידה הרלוונטית לכמות של 20,000,000 מנויים שמשלמים על שרותי הסטרימינג שלה מאפשרים לה לרכוש תוכן בווליום גבוה מאוד ובמחירים נמוכים (ובלי התחייבויות מינימום: Minimum Guarantee).
כפי שנראה כרגע, אין אף חברה שתוכל לאיים את ההגמוניה של Netflix.

כפי שחזיתי - הולו מודה שיש לה בעייה

מי שעוכב באופן קבוע וודאי קרא כמה פעמים שרשמתי שלHulu, אתר הWEBTV יש בעייה במודל העסקי.
כתבתי את זה כאן כבר בסוף אוגוסט, כאן בסוף אוקטובר וכאן באמצע נובמבר.

אז אכן Hulu בבעייה: החברה הודיעה שהיא דוחה את ההנפקה המתוכננת בשל בעייה של זכויות יוצרים, והסבירה שזכויות היוצרים לשידורי וידאו אינם ארוכי טווח מספיק (כך פורסם בWSJ).
זו לא סיבה לדחות IPO. אפשר גם לחדש חוזים קדימה ל3 ו4 שנים..דרך אגב, אפילו COMCAST חברת הכבלים הגדולה בארה"ב (והנחסרת בבורסה) מחזיקה הסכמים בעלי טווח בינוני בעיקר (2-4 שנים).
הבעייה של Hulu רחבה מזה: בעייה של מודל עסקי. החברה החלה בחינם, והשיקה שרותי פרימיום שלא נתנו מספיק תורה בעבור התשלום. אם מלכתחילה Hulu הייתה משיקה רק תוכן בתשלום לא הייתה בעייה. אולי היו פחות מנויים, אבל הם היו מכניסים כסף.

אתר הWEBTV הבא חייב ללכת על מודל עסקי מגובש יותר: תוכן בתשלום.

שרותי הטלויזיה הדיגיטליים: קרב מחירים

עם, או בלי קשר להודעה של Hulu על כך שמתכננת לבצע הורדת מחיר של המנוי החודשי ל8$, הודיעה חברת Netflix שהמחיר של שרות הסטרימינג שלה הוא 8$.
השרות החדש זהה לשרות של ה8.99$ אך שונה בדבר אחד: אין אפשרות למשלוח פיזי של סרטים. כלומר, צפה 'ככל יכולתך' בסדרות וסרטים (בעיקר סרטים) תמורת המחיר הלא גבוה של 8$.

נאם שוק פתרונות הצפייה הדיגיטליים (אמזון, נטפליקס, הולו ובלוקבסטר וכו') – כבר רווי והגיע למצב שצריך לצאת במלחמת מחירים ע"מ להגיע לצמיחה בנתחי שוק? התשובה היא לא.
אבל הגידול הוא כ"כ מיידי ונאמנות הלקוחות יחסית גבוהה, כך שהחברות חושבות (וכנראה בצדק) שחשוב לקחת את נתחי השוק כרגע. הבעייה אליה נכנסו בHulu בעצם מאלצת את Netflix להתמודד בזירת המחיר ולהשוות את המחירים – אבל מייצרת יתרון עצום לNetflix: יש ל כבר 15,000,000 מנויי דיגיטל. כמה יש לHulu? לא ממש ברור..אבל לא בטוח שאפילו כמה עשרות אלפים.


כל שגיאה שעושה אחת המתחרות, Netflix מצליחה למנף לטובתה. ואמנם היא הודיעה לפני כמה שעות שלא תתמוך בAirplay של Apple (לא מפתיע – אחרת יהיו לה בעיות עם האולפנים); אבל יש לזכור ששרות הסטרימינג של Netflix אפשרי דרך Apple T.V..

כל הקלפים נמצאים בידו של מכנ"ל Netflix – החל מהפיזי (משלוחי סרטים), דרך IPTV (עם Apple T.V.) וכמובן הסלולאר (האפליקצייה שלו). ככל שעובר הזמן נדמה שהמודל שהם מציעים הוא האידיאלי ללקוח – לא משנה מאיזה מכשיר קצה – תוכל לצפות בתכנים שלנו בעבור 8$.. סכום זעום ששווה לסכום של השכרת 2-3 סרטים; המחיר האידיאלי מושך לקוחות רבים בינתיים...

הולו מודה שהיא בבעייה

כתבתי כאן כמה פעמים לאחרונה על הבעייה של הולו שהחלה לאחר שהיא השיקה מודל תוכן בתשלום.

כנראה שאכן יש בעייה שנובעת מכמות מצטרפים נמוכה לשרות ה HULU PLUS; ממחיר של 10$ למחיר של 7.99$
הבעייה החלה שHULU התחילה בתוכן חינמי ורק אח"כ החלה לנסות לגבות כסף; ההבדל בין התוכן שהיא הציעה חינם לזה שבתשלום לא הצדיק את הפער בסכומים (מכלום - ל10$). אם HULU היו מתחילים מלגבות 10$ על כל התוכן שקיים היום - אף אחד לא היה מרגיש שהוא משלם יותר מדי, אבל עצם ההתחלה כשרות חינמי - מפריעה להם לגבות כסף.
אני לא חושב שהורדה של 2$ תשנה משמעותית את כמות המנויים; ואם יש משהו יותר גרוע מלהוריד את המחיר כי אתה לא מגייס מנויים - זה להוריד פעמיים את המחיר.
אם HULU יורידו את המחיר של HULU PLUS שוב - זו תהיה טעות.
עדיף היה להם להוריד עכשיו ל5$/6$ מאשר להודות שוב בפומבי שהם לא מצליחים לגייס מנויים..

לפני חודש וחצי שאלתי האם הולו בבעייה..

והתשובה היא – כנראה שכן...

בסוף אוגוסט שאלתי האם HULU בבעייה?
כתבתי: "השוואה מסודרת שנערכה בין אפשרות ה'חינם' לאפשרות ה'פרימיום' מלמדת אותנו על מה אפשר לקבל 'יותר' בעבור הסכום הזה, ולהערכתי ה'יותר' הזה לא בטוח שיספיק..".
אז כנראה שצדקתי.

אבל במה טעיתי? באפשרויות של HULU לפתור את הבעייה הזו: הפתרונות שאני הצעתי היום להגדיל את כמות התוכן בHulu plus או להקטין משמעותית את כמות התוכן בHulu, המודל החינמי.

מסתבר שבHULU חשבו על פתרון שלישי – אם השרות Hulu Plus לא מציע מספיק תוכן, הפתרון שבו הם בחרו היה - להוריד את המחיר... שמועות מדברות על כך שמחיר השרות יירד מ9.9$ ל5$ בלבד...וכך לדעתי בחרו בHULU בפתרון הגרוע ביותר – ועליהם לגייס פי 2 כמות מנויים על מנת להגיע לאותם צפי הכנסות שציפו מתשלום דמי מנוי (כי מחיר השרות ירד פי 2 ולכן כמות המנויים צריכה לגדול פי 2). אבל אם השרות אינו טוב מספיק בשביל שישלמו עבורו 9.9$, לא בטוח שגם ישלמו עבורו 5$.
זו טעות של בניית שווי ותפיסת מחיר; להערכתי הטעות הזו יכולה לעלות לHULU במחיר מאוד יקר – ירידת השווי לפני ההנפקה.

האם הולו בבעייה?

Hulu, אתר הWEBTV המוביל בארה"ב השיק לפני כמה שבועות שרות פרימיום שבעבורו הוא גובה 9.9$ לחודש.
האתר עובד במודל 'Freemium': שילוב של Free עם תוכן בסיסי ואילו התוכן היקר יותר מגיע בתשלום פרימיום.
השוואה מסודרת שנערכה בין אפשרות ה'חינם' לאפשרות ה'פרימיום' מלמדת אותנו על מה אפשר לקבל 'יותר' בעבור הסכום הזה, ולהערכתי ה'יותר' הזה לא בטוח שיספיק.
שרות Hulu Plus מציע 3,564 (990 סדרות סך הכל) פרקים של סדרות טלויזיה. כ30% נלקחו מתוך הPrime-Time העכשווי בארה"ב של האולפנים הגדולים שמחזיקי את Hulu:Disney, NBC Universal ו-FOX.
אבל רוב הסדרות האלה זמינות גם בHulu – אבל לא עם כל הפרקים במלואם. השאלה היחידה היא האם בעבור 9.9$ הצופה מקבל תמורה? זה אולי לא נשמע הרבה כסף..אבל למי שמתלבט אם לתת כרטיס אשראי או לצפות חינם – זו שאלה גדולה.
כרגע, כפי שנראה לי לפחות, הפער בכמות התוכן בעבור 9.9$ אינו גדול מספיק ולעיתים מושתת על סדרות לא חדשות (70%).
הפתרונות האפשריים הם להגדיל את כמות התוכן בHulu plus או להקטין משמעותית את כמות התוכן בHulu, המודל החינמי. אבל אז יש סכנ השל ממש באובדן של 40 מיליון הצופים (חינם) שמכניסים קצת כסף מפרסום.

דילמה? נראה שאין כאן פתרון קל, אבל יש כאן מקרה קלאסי של חשיבה (או חוסר) לטווח ארוך. Hulu נבנה לצריכת תוכן חינם. אם האתר היה נבנה מראש אחרת הוא היה מציע הרבה פחות תוכן בחינם או לפחות מחלק אותו ל2 קטיגוריות: חינם ובתשלום (שהיא רק כרגע חינם או במבצע) ויוצר מראש 'תפיסת שווי' של הלקוח לחלק התכנים שהוא מקבל. כך או כך, מנהלי HULU יצטרכו להתמודד מהר עם הסוגייה הזו שכן פרסומים שונים מספרים שאתר עומד להנפיק והם חייבים להציג גידול בצפייה חינם (והכנסה מפרסום) או בהכנסה מהתכנים..

שוק התוכן מתעורר: הולו עומד להנפיק

כתבתי כאן המון על HULU:
http://tech-mar.blogspot.com/search/label/Hulu

כולל מה HULU צריכים לעשות בדרך להנפקה בבורסה..
ואכן מסתבר (לפי NYT) שהאתר מתכנן הנפקה בשווי 2 מיליארד דולר!

התזמון הוא מעולה: HULU השיק מודל צפייה בתשלום אך הזמן הקצר שהמודל קיים עדיין לא מאפשר לדעת האם המודל מצליח או לא: ולכן זהו התזמון הנכון כי האתר מציג חזון של מודל עסקי, להבדיל ממצב שבו היה נשען ברובו ככולו על הכנסות מפרסום.

נתון מעניין אחר שגיליתי הוא שהחציון של גיל צופה הטלויזיה בארה"ב - עלה. אם בשנת 1991 החציון של הגיל של הצופים ברשת FOX היא גיל 29, כיום הוא 44! (אם מעניין אתכם כל הנתונים ) אלו חדשות מעולות לרשתות הטלויזיה כי קהל היעד של משתמשי WEBTV כמו HULU הוא קהל צעיר יותר. כלומר HULU פחות יכול להוות קניבליזציה ככל שגיל הצופים עולה..

מדהים, אבל בינתיים מניית NETFLIX (שרות השאלת סרטים שהפך גם לאפליקציית צפייה דרך האינטרנט; למידע נוסף..) - מטפסת מעלה מעלה.
האם זו יכולה להיות תקופתו הפריחה של שוק התוכן בתשלום? אני מאמין שכן, ושהשינויים בטכנולוגיה (אינטרנט מהיר, סמארטפון, חיבורים לקונסולות, YOUTUBE, IPAD וכו') יהוו הזדמנות מעולה לשוק התוכן להמציא עצמו מחדש. ואיך אפשר לסיים בלי APPLE? אם שוק התוכן פורח, רק דמיינו כיצד ייראו ההכנסות של APPLE עוד שנה-שנתיים עם כ20 מיליון מכשירי IPAD ולקוחות שצופים מדי חודש בסרטים וסדרות ומשלמים לAPPLE כסף...

מה הולו צריכה לעשות בדרך לבורסה?

מנכ"ל HULU, Jason Killar התבטא לאחרונה לא פעם אודות הרצון של HULU לבצע הנפקה בבורסה ונראה שהחלום שלו מתקרב ובא. האתר HULU הושק לפני כשנתיים ומציע תכני טלויזיה - לצפייה דרך האינטרנט. האתר HULU הוקם כסוג של 'נסיון' של האולפנים להבין וללמוד אודות האפשרויות הטמונות באינטרנט, מתוך הנחה ש'הבא להורגך – השכם לשדרו..'. HULU נמצא בבעלות של NBC Universal, News Corp. וDisney. עד כה התוכן ששודר בHulu היה איכותי, מעודכן, כולל סדרות שמשודרות בכבלים – ולא נדרש שום תשלום בעבור הצפייה בתוכן. ממש חינם. כמות הצופים באתר גדלה במהלך השנתיים האחרונות עד שהגיעה למסה קריטית של קצת מעל ל42 מיליון צופים קבועים, ומאז לא גדלה כמעט. למרות שהצמיחה נעצרה, HULU נחשב לשחקן משמעותי בשוק אתרי הוידאו, הרבה אחרי Youtube אבל במקום השני והמכובד.
לפני כמה ימים הכריזה HULU על שרות "Hulu Plus" שמציע תכנים לצפייה – ובתשלום. על פניו זוהי הזדמנות מצויינת בעבור Hulu להגדיל את כמות הצופים שלו. ראשית, יש קהל גדול שאינו מתאפיין בהכרח באופי טכנולוגי ומוכן לשלם בעבור תכנים איכותיים. מעבר לזה, אם HULU יודע לתת תכנים איכותיים בחינם, וודאי שבתשלום יצליח להציע תכנים איכותיים יותר.
חשיפת שרות Hulu Plus גילתה שעדיין יש פער גדול משרות אידיאלי ומספק כפתרון צפייה עיקרי. נכון לעכשיו השרות אינו מציע תכניות שהופקו לכבלים, צפייה בארועי ספורט עכשווים בזמן אמת, אין תכנים של CBS VIACOM או HBO. נדמה שנכון לרגע זה, התמורה בעבור המחיר – איננה משתלמת כל כך לצרכן. אמנם 10$ לחודש (מחיר השרות) זה סכום זניח למדי אך רוב התוכן שמוצע חינם בHULU - הוא איכותי למדי.
אולי זה מפתיע, אבל המודל העכשווי של HULU עובד לא רע עד כה – ההכנסות מפרסום הניבו לHULU בשנת 2009 הכנסות של כ100 מיליון דולר בשנת 2009 והצפי לשנת 2010 הוא בין 200-250 מיליון דולר. ההערכה הרווחת היא שהרווח ינוע סביב 70 מיליון דולר. אלו נתונים יפים, אבל אינני בטוח שהם יספקו את ציבור המשקיעים – אם החברה תיסחר. מה עוד שלא ברור מהיכן תגיע הצמיחה של HULU מכיוון שכמות המנויים (כפי שציינתי) הגיעה לישורת מסויימת.
אין ספק שHulu Plus יכול להיות שרות מנצח ולתרום לשורת ההכנסות של HULU שכיום ניזונה בעיקר מפרסום; HULU צריכה לנהל את השינוי הזה ולהגדיל את הפער בין התוכן החינמי לזה שבתשלום, על מנת להצדיק את תשלום אותם 10$. אבל HULU חייבת לעשות את זה בזהירות ("ברגישות ובנחישות..") כדי לא לאבד את 40 מיליון המשתמשים.


יריב לבסקי

משנה למנכ"ל
דורי מדיה ספייק

קטן אבל חכם: קהל הצופים של HULU לא צומח

האם הלך הפלא ונשאר הילד?
HULU כבר לא צומחת כמה חודשים בכמות הצופים שמבקרים באתר: סביב ה42 מיליון צופים בחודש, כבר כמעט שנה.
זה אומר שהם הגיעו לשלב שבו הEarly Market מסתיים, אך הם אינם מצליחים לעבור אל הMain Market, הקהל הבוגר והבשל יותר. מה שכן, כמות הצפיות הממוצע של הקהל הנוכחי שלהם גדל כמעט פי 5! מה שאומר שהקהל הזה מאמן לHULU.
כרגע המודל של HULU הוא חינמי, והשאלה היא - האם החברה תתחיל לאבד לקוחות כאשר תגבה (לפי התכניות) מחיר חודשי בעבור הצפייה?
התשובה הטריוויאלית היא כן, אבל זה כלל לא בטוח. קהל Main market מורכב מלקוחות שזקוקים לתמיכה, למענה, לבסיס התייחסות של לקוחות נוספים שהם מכירים ולעתים גביית תשלום הופכת שרות מחדשני - לממוסד יותר. ודווקא פעולה זו יכולה להגדיל את כמות המשתמשים הפחות טכנולוגיים שמוכנים לשלם אבל מעדיפים שיהיה להם גם איזשהו מספר טלפון לתמיכה לחייג אליו...

הטכנולוגיה מאתגרת את תעשיית התוכן

את זה לא אני אומר, אלא מנכ"ל Netflix שמתחיל את המצגת שלו בכותרת - ההזדמנות העסקית לנטפליקס - להוביל את שוק מנויי התוכן בסטרימיניג (באנגלית זה נשמע יותר אסטרטגי).
המצגת שלו נמצאת כאן: http://www.slideshare.net/reed2002/netflix-business-opportunity
המודל שלו אל מול הלקוחות – 9$ חודשי בעבור צפייה בסטרימינג ו/או הזמנת סרטים דרך הדואר. נשמע מעט? קחו בחשבון שהוא מתחרה בשחקנים שנותנים תוכן חינם (HULU) תוכן זול (בלוקבסטר עם מכונות של 1$ לסרט) תוכן ממומן מפרסום ועוד.
אהבתי מאוד את המצגת שמלמדת על שוק הצפייה בתוכן – דרך משקפי שחקן ענק שם, אהבתי יותר את השקף האחרון שלו:

Innovators Needed.
אחלה פאנץ', לא?

האם HULU עומדת להתחיל לגבות כסף?

אם כן, זה עומד להיות מאוד מעניין!
עד כה המודל של HULU היה הכנסות מפרסום בלבד, וגביית כסף יכול להשפיע (לרעה) על כמות המשתמשים באתר גם אם זה 'רק' 9.9$ כמו שטען LA TIMES.
כזכור, HULU שייך לאולפנים הגדולים (דיסני, NBC וFOX)- האם יכול להיות שדווקא ההצלחה שלו גורמת להם להאט אותו קצת? יש סיכוי גדול שכן, כי כרגע האתר מכניס כ100 מיליון דולר מפרסום; האתר צריך להחזיק כ100,000 מנויים משלמים ע"מ לאזן את אובדן ההכנסה..

Foursquare מציגה: רשת חברתית שמשדרת טלויזיה

כתכבתי כאן לא מזמן על זה שFoursquare שהיא רשת חברתית סלולארית, חתמה על הסכם עם Bravo TV לשת"פ מעבר למסך הטלויזיה, בתקווה להביא למעורבות גבוהה של הצופים עם התוכניות במכשיר הסלולרי, הרבה אחרי שהם סוגרים את הטלוויזיה או את המחשב.

עד כמה זה רציני אפשר ללמוד מזה שהם גלו עלו בפרסומת בטלויזיה לאפליקצייה. כשחושבים על זה, רשת חברתית כמו Facebook מחזיקה בכ250 מיליון משתמשים נאמנים. אמנם היא איננה רשת טלויזיה אבל מצד שני היא נמצאת בשרשרת הערך במקום שבו היא יכולה לגרום לצופים לצפות בתכנים אצלה, ולא במקום אחר.

האם Facebook יכולה למזג לתוכה את Hulu? האם זה נכון מבחינת המודל העסקי שלה? לHulu יש "רק" 40 מיליון צופים בחודש. חיבור עם רשת חברתית כמו Facebook יכול לתת דחיפה רצינית מאוד לכמות הצופים. לרשת חברתית יש כבר הסכמים עם מפרסמים וחשיפה להמון לקוחות. כנראה שזה המודל שנמצא לנגד עיניה של Foursquare בשת"פ עם Bravo TV.

אם או בלי קשר לזה הCOO של Apple סיפר שהם ממשיכים להשקיע בApple TV שלהם למרות שהמוצר אינו זוכה להצלחה רבה עד כה. אין ספק שApple, עם כל הסכמי התכנים שלה ומנגנון ההפצה המשומן (iTunes מוכר כ70% מהמוסיקה הדיגיטלית שנמכרת ברשת!). מצד שני, Apple שומרת על רלוונטיות בעולם הTV כי יכול להיות שבעתיד היא דווקא תשתמש בiPad כמכשיר שמחובר לטלויזיה שלנו בסלון.

כך או כך, עולם הטלויזיה, הצפייה בו והפצת התוכן משתנים ברגעים אלה..

לשלם ביציאה מהקולנוע..מודל חדשני לHulu

בHulu מתכננים להתחיל לגבות כסף בעבור התכנים.

בשבוע שבו הNew York Times הודיעו שהם עוברים למודל של FT, כלומר רוב התוכן חינם, ואילו תוכן מסוים 'אקסטרא' בעבור כסף (מה שנקרא Freemium), בHulu מראים מדוע הם נחשבים לאתר הוידאו השני הכי מצליח אחרי Youtube.

אתר האינטרנט של L.A.Times מדווח שHulu מתכנן לגבות כסף בעבור תכניו. אבל במקום לגבות על תוכן חדש, כמו רוב ספקי התוכן – Hulu מתכנן לגבות על תוכן ישן..

המודל עובד על כך שהלקוח יכול לצפות ב5 הפרקים האחרונים של כל סדרה, ושאר הפרקים הקודמים – הלקוח ישלם 5$ בעבור האפשרות לצפות בהם. כלומר החבר'ה בHulu מניחים (כנראה) שצפייה אימפולסיבית של מישהו באמצע העונה תיאלץ אותו לשלם בעבור כל מה שהפסיד עד כה. זה מודל שונה ממה שהורגלנו לראות עד כה, ומפתיע בחדשנותו. זה כמו שהיו מאפשרים לנו לראות סרט בחינם, אבל גובים כסף בעבור היציאה..

האם המודל יעבוד? מוקדם לדעת. אבל מה שבטוח שבHulu שומרים על גחלת היצירתיות עד הסוף.