יו-טיוב: נכס או נטל?

באוקטובר 2006 רכשה Google את Youtube בסכום שערורייתי של 1.65 מיליארד דולר. הרכישה הזו הצליחה לייצר לGoogle אחיזה משמעותית בשחקן מס' 1 בשוק התוכן בוידאו (אין באמת מס' 2 אמיתי, אולי Hulu). המחיר פתאום לא נראה היה גבוה כל כך בשל העובדה שהשימוש בYoutube צמח כל כך במהלך השנים האחרונות. עם יותר מ380 מיליון צפיות בקליפ הוידאו של 'אמא, צ'רלי אכל לי את האצבע' ועשרות מיליוני צפיות לסוזן בויל – לYoutube יש את הכח להפוך אנשים למפורסמים בין לילה. אבל עם הזמן ניתן היה להבין את הסיבה האסטרטגית שGoogle רכשה את Youtube – האתר הפך להיות אחד מאתרי החיפוש הכי גדולים בעולם. כלומר, Google רצתה לוודא שלא יהיה מצב שנכס כל כך גדול עובר למתחרים. הרבה פעמים חברה רוכשת חברה אחרת רק בגלל הרצון לחסום את המתחרים מרכישה זהה ('דילמת אסיר' – הרי אם כולם ישחקו את המשחק נכון, אף אחד לא ירכוש חברה רק בגלל השיקול הזה).
מבחינה פיננסית, Youtube מהווה נטל גדול על Google. לפי נתונים של Credit Suisse האתר הפסיד כמעט 500 מיליון דולר בשנת 2009; עם הכנסות מפרסום בשווי 240 מיליון דולר אבל עלויות של מעל ל700 מיליון דולר. יכול להיות שעם הפיכתו של האתר לפופלארי יותר ויותר, ההפסדים רק ילכו ויגדלו – בכלל לא בטוח שהעלות השולית של עוד צופה חדש תכסה את ההכנסה השולית. מחירי הפרסום הולכים ויורדים (גם בגלל Facebook) והעלויות הכרוכות באחסון וידאו לא יורדות באותה פרופורציה. בלי להיכנס לניתוח מסובך מדי, Youtube צריך להצליח למכור את כל הפרסומות שלו במחיר שוק מאוד גבוה על מנת לשמור על אותה פרופורציה של הפסדים. ירידה נוספת במחירי הפרסום של תחום הוידאו או אי יכולת למכור את כל שטחי הפרסום תגדיל את ההפסדים של Youtube גם אם כמות הצפיות תישאר זהה. והיא, כמובן תגדל. נכון לכתיבת שורות אלה בכל יום נצפים 3 מיליארד קטעי וידאו ב-Youtube.
עתידו של Youtube אינו מובן מאליו. עם מודל עסקי שאינו יציב (בקיצור – מפסיד כסף) לא כדאי לבעל הבית להמשיך ולהשקיע ביחידה עסקית ששורפת לו כסף. מארק קיובן, יזם הייטק (ובעלים של קבוצה בNBA) טען ש'מה שבעצם יו-טיוב עושה זה לממן רוחב פס לכל האנשים בעולם'. ואולי הוא צודק – אף אחד לא היה מעלה קטע וידאו של החתול שלו אם היו גובים ממנו עשרות דולרים, בטח שלא מאות דולרים עבור זה – וזה מה שכל קטע וידאו כזה יכול לעלות ליו-טיוב בהנחה שהפרסומות לא מכסים את עלות קטע הוידאו.

Google מנסה לשנות קצת את אופיו של Youtube – עם שרות שנקרא Merch store (מהמילה מרצ'נדייז) האתר מאפשר לשותפיו למכור פריטים, קבצים דיגיטליים, כרטיסים והופעות ועוד. זה יכול להכניס קצת כסף לYoutube, אבל זה לא מספיק. על מנת לאזן את ההפסדים יש צורך לשנות את אופי האתר ולהפסיק לאפשר העלאה של קטעים חינמיים, או להגביל אותם במקום.
יכול להיות מאוד שלשם כך השיק האתר שיתוף פעולה ואינטגרציה של סטרטאפ צעיר ומבטיח (ישראלי, אלא מה) בשם מג'יסטו

– המאפשר עריכה אוטומטית ומהירה של התוכן שצילמת. המוצר שלהם לוקח את 'וחומר הגלם' שצילמת והופך אותו במהירות לסרטון קצר יותר. כך, תוכל Youtube לאפשר לאנשים להעלות קטעי וידאו ארוכים וכבדים על חתולים – אבל לקצר אותם משמעותית (ואולי להוריד גם את האיכות). העלות השולית של הסרטון יכולה לרדת בצורה משמעותית, וכמובן שYoutube תוכל להציע לשמור את קטע הוידאו המקורי תמורת תשלום מחיר סמלי.
Youtube גם צריכה לשקול ברצינות איזה קהל משתמשים הוא קהל היעד שלה. כניסה לתחומים כמו שרות השכרת סרטים בתשלום או שידור ערוצים בתשלום משנה את קהל הגולשים לכאלה שמוכנים לשלם עבור התוכן, אבל גם מייצר הכנסות קבועות.
אבל האם ניתן לייצר הכנסות מתוכן לאחר שהמותג Youtube מזוהה כל כך עם תוכן חינמי? לא בטוח. לHulu היו 40 מיליון צופים חינמיים (ומודל של הכנסות מפרסום) עד שהשיק את שרות Hulu Plus, תשלום חודשי של 7.99$ בעבור צפייה בלתי מוגבלת בתכנים שקיימים באתר. יש קצת מעל למיליון מנויים לשרות Hulu Plus, אבל הם מניבים כ50% מההכנסות של האתר.
אם נתעלם לרגע מהנתון המרשים שרק 2.5% מהלקוחות אחראים ל50% מההכנסות, אי אפשר שלא לשאול כיצד רק 2.5% מהלקוחות הסכימו לשלם בעבור השרות? מתוך למעלה מ40 מיליון צופים בכל חודש בתכנים חינמיים, רק כמיליון הסכימו לתת כרטיס אשראי ולשלם 8$. זהו יחס המרה מאוד נמוך. ועכשיו צריך לשאול שאלה יותר קשה – האם יכול שלולא 40 מיליון צופי החינם היו לHulu יותר מנויים בתשלום, כלומר יותר הכנסות? התשובה היא – שיש סיכוי גדול שכן. הבחירה באסטרטגייה של תוכן חינם ורק אח"כ מעבר לתוכן בתשלום – היא שמונעת מHulu לצמוח. כי ברגע שהמותג נתפס כחינמי, הלקוחות לא רוצים לשלם.

זו בדיוק הבעייה של Youtube. להנהלת Google יהיה קשה מאוד לעשות שינוי תפסתי בקרב הצרכנים מאתר של 'קטעי וידאו לחתולים' לאתר של תוכן איכותי לצפייה בתשלום.

זו אחת הסיבות שמניעות את Google לנסות ולרכוש את Hulu. אבל גם שם יש בעייה, כפי שציינתי. בכל זאת, יהיה קל יותר לשנות את התפיסה של Hulu מאשר את זו של Youtube ולו רק בגלל ההבדל בכמות הצופים. יכול להיות שHulu ישמש כמותג הפרימיום של חברת Google לצפייה בתכנים; מה שבטוח שלYoutube יהיה קשה להמשיך לפעול באותו מודל עסקי אך יהיה קשה לא פחות לשדרג אותו לאתר שגובה כסף בעבור תכנים.

השבוע שעומד להיות יהיה כולו של Apple

בלי קשר לדו"חות המדהימים שפירסמה Google (ולעובדה שהמנייה שלה ירדה בצורה לא ברורה), השבוע בזירת הבשורות יהיה של Apple.

ביום שני לאחר סיום יום הראשון של המסחר בנאסד"ק החברה תשחרר את הדו"חות שלה. יש מגוון דיעות על מה שהנתונים יציגו מבחינת מכירות והכנסות, אבל (כמעט) כולם צופים המשך מגמה מאוד חיובית בצמיחת החברה.

ביום רביעי, כנראה, המוצר שעדיין לא דובר עליו, הiSlate או מה ששמו לא יהיה, עומד להיות מושק. באוקטובר 2001 סטיב ג'ובס השיק את הiPhone הראשון ואמר 'מעתה, האזנה למוסיקה כבר לא תהיה כפי שהייתה'. אבל מה שסטיב ג'ובס לא סיפר לנו, הוא על המודל העסקי המדהים שצמח מiTunes שהפך להיות זרוע ההפצה הדיגיטלית הגדולה בעולם עם נתח שוק של כמעט 70%! יש מגוון דיעות מדוע הAppstores אינן מתאימות או נכונות אסטרטגית (קראו אחת מעניינת).

כולן שגויות.

Apple הצליחה, במודל מעניין שמשלב את החומרה וה'גן הסגור' של התכנים - ליצור מודל עסקי מנצח. ביום רביעי נראה האם סטיב ג'ובס וApple ישנו גם את מודל צריכת תכני הוידאו כמו שעשו עם המוסיקה. השבוע התבשרנו שGoogle משנה את המודל העסקי של Youtube במעט, ומשיקה ערוץ סרטים בתשלום (סרטי פסטיבל סאנדאנס). זה אמור לקרות היום. המודל דומה לזה של Netflix (השכרה לזמן קצוב לצפייה באינטרנט). Google עושה את זה בלי קשר לApple אבל עיתוי ההשקה אינו מקרי. עדיין, רוב הסיכויים שהזרקורים יופנו השבוע אל ההשקה של המוצר החדש של Apple שיכול לשנות את הדרך שבה אנחנו צורכים תוכן. אני לא חושב שמעולם לא יצר מוצר חדש שעדיין לא הושק - עניין רב כל כך בקרב הצרכנים שעדיין לא קנו אותו.

השמועות על שמו (iSlate?), העיצוב שלו (כמה ניחושים ..), המודל העסקי, כמות רשתות וערוצי הטלויזיה שהוא אמור לכלול, הדרך בה אפשר להפעיל את מסך המגע ועוד ועוד. גם השמועה שiTunes עומד להיות שרות אינטרנטי ולא רק תוכנה במחשב הוא מהפכני לא פחות לדעתי.

אם נחזור לרגע לאותה השקה של iPhone באוקטובר 2001, מחיר מניית Apple היה אז 9 דולר בלבד.

כיום אנחנו מדברים על 210$.

אבל מלבד הסקרנות הכלכלית והעיסוק במנייה, הסיפור האמיתי הוא היכולת לשנות את הדרך שבה מאות מיליוני אנשים צורכים ורוכשים את התוכן שלהם.

נחכה ל'יום רביעי הגדול'.

הנכדים שלנו לא יכירו את המילה 'טלויזיה'

הבן שלי, בן חמש, לא מכיר את המילים פטיפון, וידאו או אסימון, ואני בטוח שהבן שלו לא יכיר את המילה 'טלויזיה'.

ניק בילטון כותב בNYT על הסלון הדיגיטלי שלו על איך שהוא זנח את כל הצעצועים וחיבר את הMAC שלו ישירות לאינטרנט. ובכן, אוטוטו הולך להיות הרבה יותר קל לעשות את זה. Boxee, חברה ישראלית, שפיתחה תוכנה מבוססת על קוד פתוח של XBOX) שינתה את כיוון החשיבה שלה ומתחילה בצעדי מהפיכה (לדעתי). החברה מזהה את זה שהאינטרנט הפך להיות ספק התכנים הגדול בעולם - אם בHulu (מיזם הWEBTV הגדול בעולם) היו כעט מיליארד צפיות באוקטובר בארה"ב, הרי שבYOUTUBE היו מעל ל10 מיליארד צפיות בקטעי וידאו!! רק בחודש אוקטובר.

אוקיי, אז יש תכנים באינטרנט..אבל עדיין לא נוח לחבר מחשב HTPC לסלון, וכנראה שהמדיה סנטר של Microsoft היא טכנולוגיה שהבשילה טרום זמנה. Apple TV היא כבר פתרון קל יותר ללקוח שרוצה לצפות באינטרנט אבל עדיין יקר (יחסית) ולא נגיש לכולם.

BOXEE שהחלה כיצרן תוכנה בלבד, הבינה שאם היא רוצה לשבור את מחסום הChasm, הקפיצה מהEarly Market אל הMass Market, היא חייבת לתת פתרון פשוט יותר מהורדת תוכנה על HTPC או XBOX.

החברה השבוע בישרה שהיא משיקה מוצר בשם Boxee Box יחד עם DLINK (יצרנית הנתבים). יש כאן שת"פ שאמור להוליד מוצר זול, HARDWARE שמזכיר את הApple TV רק שאינו סוגר לתכנים רק של Apple כמפיץ (כמו בApple TV) אלא פותח לOpen Garden של האינטרנט. ואלו חדשות של ממש.

מנסיון, החברות הישראליות מדלות מוקדם מה שהענקיות מגלות בסוף אבל היתרון של החברות הגדולות הוא ביכולת ההשקה שלהם וחינוך השוק. אני לא יודע אם הפתרון של Boxee יהיה קיים עוד כמה שנים, אבל הוא כנראה מבשר על עוד שלב באבולוציה של הסטרימר - HTPC - ועכשיו OTT. פתרונות הOver The Top מנגישים את התוכן שכבר קיים באינטרנט עם פתרונות חומרה מתאימים. ככל שהפתרון דורש פחות מאמץ מאיתני - יש סיכוי שהוא יצליח יותר. BOXEE BOX מפשט מאוד את החיים. אתה יושב בסלון, גולש לאתר כמו Clicker ורואה את כל האפשרויות של קטעי הוידאו שיש כרגע באינטרנט, סדרות, סרטים, חדשות וכו'.

עכשיו נותר לחכות לCES בלאס ווגאס עוד חודש ולראות את הקופסא במציאות.

בלי קשר, לדעתי זה מגדיל את הסיכויים שBOXEE תירכש ע"י ענק אמריקאי, להערכתי Cisco הכי קרובה לזה. חזון הוידאו של המנכ"ל שלה יכול להיות בסלון הבית שלנו עם פתרון כמו של BOXEE, וCisco שמוכרת פתרונות לחברות שירותים כמו ספקי אינטרנט - מחזיקה באינטרס רב שיהיו יותר ויותר צפיות וידאו בעולם, זה רק יגביר את הצורך במוצרים שלה.

אם זו תהיה Cisco או אחרת, אין לי ספק שעוד כמה שנים לא נצטרך ממיר והמילה 'טלויזיה' לא תהיה שגורה בפי נכדינו. אנחנו נחבר על גבי האינטרנט קופסא כלשהי, ונראה הכל דרך הרשת. בשנה האחרונה, עם YOUTUBE, HULU, BOXEE ושאר המהפיכה - כנראה שהתקרבנו עוד יותר ליום שזה יקרה...

Sony חוברת לVevo (הHulu של המוסיקה)

מיזם Vevo שעדיין בהקמה - הוא אולי הרצון של Youtube לפצות על מודל עסקי לא כ"כ טוב (בהתחשב במה שמצליח Hulu לעשות). וכמו שדיסני חברה רק לאחרונה אל Hulu, Sony חוברת אל Vevo. Sony מצטרפת אל המיזם של Youtube וVivendi(מקבוצת Universal).

מכיוון ש Youtube מנסה לעשות לעצמה 'קניבליזציה מושכלת' – הקליפים יהיו זמינים בחיפוש של Youtube אבל הקליפ עצמו יהיה בVevo..לא כ"כ ידידותי למשתמש. לUniversal יש ערוץ ב Youtube עם מילארדי צפיות.
אנשי Youtube צריכים להיזהר מהקניבליזציה – אחרי שהם מתחילים להפריד את עסקי הטלויזיה בערוץ ייעודי (כנראה במודל עתידי כמו של Hulu) – גם הוצאת המוסיקה מהאתר תשאיר אותו בעיקר עם תוכן גולשים. וזה לא מעט, אבל הרבה פחות ממה שהוא התחיל. מצד שני, Youtube לא עושה מספיק כסף כרגע – אולי זה הזמן לעשות סדר בתכנים, ובמותגים – ולמתג את Vevo כמותג פרימיום שלוקח כסף על תכנים.

כך או כך, זאת הזדמנות מעניינת לראות חברה שהחלה במודל עסקי מסויים – חינמי, מנסה לשנות אותו לכיוון אחר..