ככה מנהלים מחזור חיי מוצר!

עם תחילת היחלשותו של הiPOd, ותחילת ירידה בהכנסות מתחום זה, לApple יש מנוע צמיחה חדש. הוא אולי בן 9 חודשים בלבד, אבל מבחינת הכנסות הוא מרשים לא פחות מהאחרים: הכנסות הiPad כמעט משתוות לאלו שיוצר הMAC.
במהלך השנה Apple מכרה כ15 מיליון(!) iPad וכמעט 10 מיליארד דולר הכנסות ממוצר חדש זה.

ואיך Apple גדלה מעל ל70% בהכנסות מול 2009? ההכנסות מה iPad ברבעון 4 2010 היו 4.6 מיליארד דולר, קצת פחות מההכנסות מהMAC שהיו 5.4 מיליארד דולר. והMAC, להזכירכם הוא עסק בן 27 שנה שהושק בשנת 1984...

אפל מאכזבת ומפתיעה לטובה עם נתוני מכירות האייפד

איך יכול להיות שApple גם מאכזבת אבל גם מפתיעה לטובה?
הנתון שהחברה פירסמה אודות כמות המכירות של הiPad 'אפילו איכזב את סטיב ג'ובס' כך נאמר בכמה מקומות. Apple מכרה 4.2 מיליון מכשירי iPad ברבעון השלישי של השנה (והשני מרגע השקת הiPad) – זה קצת פחות ממה שחשבו האנליסטים שהעריכו שיימכרו 4.8 מיליון מכשירים.
נו, שויין.
ביום פירסום הנתונים הרבעוניים ירדה המנייה בכמה אחוזים (ומאז עלתה קצת מחדש), מאות כתבות נכתבו על הקסם שפג וזה שהiPad לא מוכיח את עצמו. באותו דו"ח רבעוני גם נרשם שרווחי Apple זינקו ב70% והמכירות עלו בכ67%. כמו כן נמכרו ברבעון ה3 המדובר 14 מיליון מכשירי iPhone! הרבה מעל לתחזית ולרבעון הקודם, מכירות הMAC צמחו בצורה יפה גם הם. נתון מדהים נוסף הוא שנתח הMAC מכלל המחשבים הארגוניים (ב Enterprises) צמח במהלך שנתיים מ3.3% ל5.2%, כלומר מעל ל50% צמיחה; 25% מכלל המחשבים שנרכשים בארגונים גדולים כיום הם MAC.
מה? איך יכול להיות? זה הנתון הכי מדהים בעיניי שApple פירסמה עד כה, כי בד"כ החברה חזקה מאוד בהמצאת שווקים חדשים ו'אוקיינוסים כחולים'. אבל נתון שכזה על כמויות המכירות של MAC בארגונים גדולים הוא בגדר 'פצצת זמן' לMicrosoft שנחשבת 'מלכת הEnterprises' ויש לה המון מה להפסיד אם Apple תמשיך במגמה זו..

איך יכול להיות שApple גם מאכזבת אבל גם מפתיעה לטובה?
אם המנייה צונחת אחרי פרסום דו"ח שכזה, עם מנועי צמיחה מרשימים שממשיכים להצמיח את החברה קדימה – סימן שהתרגלנו לצפות לקבל 100% חדשות טובות. הנתונים על הiPad הפתיעו גם אותי (ציפיתי שיימכרו הרבה יותר מכשירים) אבל עדיין – קצת פרופורציה. המנייה צנחה כמעט 7% במסחר המאוחר אבל חזרה קצת לעלות – מעל ל300$. מדהים. אני זוכר עוד כשהיא הייתה פחות מ100$..

האכזבה ממכירות הiPad הזכירו לי שApple חברה אמיתית עם אתגרים - זה רק מחזק את ההישגים שהגיעה עד כה. מעל ל50 מיליון מכירות של MAC זה נתון מדהים בכל קנה מידה, ובכל פעם שApple תמכור קצת פחות ממה שאיזה אנליסט חזה אנחנו צריכים לזכור את הזינוק שעשתה החברה הזו בשנים האחרונות.

הפרסומת לiPad מראה שApple מתבגרת..

הפרסומת הראשונה בטלוויזיה לiPad שודרה בטקס חלוקת פרסי האוסקר ה-82 הלילה.

לפי נתוני הרייטינג צפו כ40 מיליון צופים בפרסומת.

זו איננה פרסומת מהפכנית כמו הפרסומת לMacintosh ששודרה בסופרבול ב1984, אבל כנראה שהפעם Apple כבר לא צריכים להיות קיצוניים בכדי שנזכור את המוצר החדש שלהם..

הפרסומת הודיעה רשמית על תאריך תחילת המכירה של הiPad. אגב, מצפייה בה היא נראית מאוד מתאימה לMass Marketing, כלומר לקהל לקוחות רחב. השימושים שמוצגים שם הם בסיסיים ומתאימים לכולם. Apple עוברת שינוי ומנסה להגיע למכירות בכמויות גבוהות ולכן צריכה לנטוש את קהל הEarly Adopters (שלדעתי תמיד ישמרו לה אמונים) לטובת הEarly Market וMain Market שהם סגמנטים שמאמצים טכנולוגיות מאוחר יותר. אני מניח שApple חושבת שהיא תוכל לחדור עם הiPad היישר אל סגמנטים אלה בזכות העובדה שהiPhone וטכנולוגיית הTouch כה מוכרים ואין צורך לעבור בכל שלבי אימוץ הטכנולוגיה שלעתים נדרשות חברות שמשיקות מוצר חדש. הMAC אגב הוא דוגמא למוצר שכן החל כמוצר נישתי, ויש טוענים שעד היום הוא כזה.

נקודה מעניינת נוספת היא שכאשר אתה משווק לMass Marketing אתה לא יכול לשווק מסר של קהל איכותי ומצומצם, כמו שApple הצליחה עד היום לגרום לקהל לקוחותיה לחשוב שהם סוג של כת. בפרסומת הידועה לMacintosh ב1984 נראתה בחורה שמנסה לפרוץ את תודעת ההמונים השבוייה בקונספציה מסויימת, היא רצה ומיידה פטיש אל עבר המסך הגדול. החדשנות של Apple לוותה במסר של - אל תהיה כמו כולם, תחשוב אחרת. היה מדובר בקטיגורייה קיימת (PC) ומתמודד חדש מבית Apple.

כמובן שבiPad כאשר Apple מנסה להמציא את הקטיגורייה, היא לא יכולה להגיד 'אל תהיה כמו כולם' אלא הייתה שמחה יותר לאמר - 'תצטרף לכולם שקונים iPad'.

Apple מתבגרת, פונה לקהל רחב יותר ומעדנת את מסריה.

הסתקרנתם? הנה הפרסומת - תהנו!

עוד תובנות על קרבות השיווק Microsoft Vs. Apple

המטרה שלנו איננה לבנות הכי הרבה מחשבים - אלא לבנות את הכי טובים.

Tim cook, הCOO של Apple אמר בתשובה לשאלה למה Apple איננה מתחרה במחיר ומגדילה נתח שוק.

ב"לאכול את הכובע, טעיתי" הודיתי כי לא הערכתי נכון את סיכויי הצלחת אסטרטגיית המחיר של Microsoft עם קמפיין הLaptop Hunters שלה. הקמפיין הצליח לא להעלות את תפיסת הערך של Microsoft, אלא גם להוריד את זו של Apple.

ניתוח הנתונים שפרסמה Apple בדו"חות מראים שלApple יש נתח של 91% בשוק מחשבי הפרימיום, שזה מחשבים במחירים של מעל ל1000$. כלומר על כל 10$ - 9$ נכנסים לApple..הנתון הזה מסביר קצת יותר לעומק את מה שהתכוונתי כשאמרתי שקמפיין הLaptop Hunters עלול שלא לפגוע במכירות Apple, מכיוון שקהל היעד העיקרי שלהם אינו מוטה מחיר.

נתוני המכירות של מחשבים מבוססי Windows בעלייה, ואילו המכירות של MAC בירידה. אבל, אל תשכחי שיש משבר כלכלי ושApple הפסיקה לפרסם קצת. אז הנתח הכללי של Apple בירידה, אבל בתוך קטיגוריית הפרימיום - החיים מעולם לא נראו טוב יותר (ותזכרו שזו הקטיגורייה עם הרווח הכי גדול ליחידת מחשב).

אז עוד תובנה על קמפיין Laptop Hunters שכנראה היה מוצלח יחסית אל קודמיו (Microsoft לא הפסיקה אותו כמו את סיינפלד אחרי שבוע - וזה כבר מדד להצלחה): אם אתה צרכן שמחפש לקנות בזול - תשמח לחסוך על PC. ואם אתה צרכן שקונה מחשב פרימיום - תשמח לשלם יותר על MAC.

עוד קרבות שיווק Apple נגד Microsoft...

סדרת סרטונים חדשה מאת Apple מראה שהם שומרים על עקביות באסטרטגיית המאבק מול Microsoft.

בימים אלה יצאה הסדרה בה נראה מסע לעתיד של איש הMAC ואיש הPC. הם מגלים שבעתיד הPC פשוט קפא..

כתבתי כאן על סדרת הI'm a PC, I'm a Mac שמוציאה Apple ומנגד, על קמפיין הLaptop Hunters של Microsoft.

יש כאן אסטרטגייה של הובלה במחיר (מייקרוסופט) - אל מול אסטרטגייה של מיצוב גבוה (Apple).

נכון שבתקופות מיתון יש לדבר 'אל הכיס של הצרכן' אבל Apple לוקחת צעד קדימה וקצת מסתכלת על היציאה מהמשבר וההזדמנות בעתיד. ימים יגידו האם צדקה, מה שבטוח נכון - שלמותג כמו Apple קשה 'לזגזג' ולשנות את האסטרטגייה שלו נוכח המשבר.

מעניינת לא פחות היא הערתו של דובר Apple שאומר -' PC הוא לא מציאה אם הוא לא עושה מה שאתה רוצה'.

בלי קשר אני מוצא את זה קצת מצחיק שApple רוצה לנסוע אל העתיד - כנראה היא רוצה לגלות שם שסטיב ג'ובס חזר לעבוד במשרה מלאה..

סרטון נוסף מהסדרה - http://www.youtube.com/watch?v=AIsa19W7uAI

קמפיין חדש של מייקרוסופט – Laptop Hunters

מייקרוסופט יוצאת בקמפיין שיווקי שמטרתו, כנראה, להראות שהPC הוא זול יותר מהMAC.
ולמה אני אומר כנראה? כי מטרתם הקמפיין לא ברורה לי, כנראה מישהו ישב במטה החברה ואמר – 'חבר'ה, יש מיתון – אנשים מחפשים מחשבים זולים'.
בפרסומת נראית בחורה (לורן) שמקבלת משימה – תמצאי מחשב בפחות מ1000$ - ותוכלי לקבל אותו במתנה (ע"ח מייקרוסופט). לורן נכנסת לחנות של Apple ובודקת מחירים, ולאחר מכן בודקת מחירים של PC וכמובן מוצאת מחשב בפחות מ1000$. (700$ ליתר דיוק).
אז קודם כל – אם אתה רוצה למכור מחשבים זולים – תגיד שהם זולים. אין צורך לאמר שהMAC הוא מחשב יקר. ולמה? כי חובבי הMAC יודעים זאת וממש לא אכפת להם. מעדיפי הPC למיניהם ממילא לא יחשבו לרכוש מחשבים יקרים אז הם לא מהווים איום על נתח השוק של הPC.
מעבר לזה, הקמפיין הוא בכלל לPC מכיוון שישנה ירידה אדירה במכירות מחשבים בכלל, ומחשבים ניידים בפרט - ומייקרוסופט מנסה להיאבק בזה. ולכן היא יוצאת בקמפיין הזה (כנראה ביחד עם HP). וזה כמו שכביש חוצה ישראל יסבול ממעט נוסעים בגלל המיתון אז הוא יעשה קמפיין למכירת מכוניות. מה הסיכוי שקמפיין כזה של מייקרוסופט יעזור למכור עוד PC?

בעיניי, אם מייקרוסופט רוצה לדבר על תועלת ללקוח היא צריכה לדבר על Value For Money ולא על מחיר זול. גם של התוכנות שלה וגם של המחשבים איתם היא עובדת. זו חברת תוכנה ולא שופרסל – מיצוב של 'מחירים נמוכים' הוא מיצוב בעייתי לחברה שמנסה להילחם בתופעת הפיראטיות. כי אם יש משהו יותר זול מלקנות תוכנה במעט כסף – הוא להוריד אותה בeMule...

I'm a P.C. and I got just what I wanted. – אני כבר ממתין בקוצר רוח לגרסאות של הגולשים

לצפייה בפרסומת: http://www.youtube.com/watch?v=EIS6G-HvnkU

לביקור באתר של המהלך השיווקי (אחלה עיצוב) - http://www.microsoft.com/windows/choosepc/