15MB הם ה15 דקות של תהילה של פעם

ולדעתי לא צריך להסביר...

המודל של Twitter

בהמשך למה שרשמתי כאן על המודל העסקי של Facebook, נראה שTwitter באותו כיוון.

יש כאן דיאגרמה גראפית של מס' אפליקציות וחברות שמנהלות טרנזקציות עם Twitte - כלומר דרכן ניתן לבצע פעולה כלשהי, או לצפות בחשבון או לעדכנו, או שהן מבצעות פעולה על התוכן (נניח אוספות כמה חשבונות ביחד לפי נושא) וכו'.

זה המודל העסקי של האינטרנט - מודל הקוד הפתוח שמאפשר לחברות תוכנה לייצר שרותים נלווים ולהעלות את הערך של המוצר שלך. זה חלק מעקרונות השיווק הדיגיטלי - אם יש סביבך קהילה של מפתחים שמאמינה במוצר שלך ומפתחת עליו תוספות - סיכויי ההצלחה שלך גדלים.

אם רק ניקח כדוגמא את רמת ההכנסות שTwitter יכולה לעשות (אינני יודע אם היא עושה זאת) מהתחשבנות עם חברות הסלולאר בעבור הSMS שנשלחים מ - ואל האפלקיציה - נבין עד כמה כל שרות נוסף בתחום הסלולאר שיכול להקל על המשתמשים ולהוסיף עוד אחרים - כל שרות כזה שווה הון לTwitter.

כמה קטעי וידאו מוצלחים..על שיווק ואינטרנט

סת' גודין (אותו סת' שדיבר על עידן השבטים), מסביר על מותגים וSocial Media,
גם פרד וילסון, (שדיבר על להרוויח את המידה ולא לקנות אותה) מדבר על ההצלחה של Twitter.

ואם בא לכם לראות ישר את כל קטעי הוידאו של Social Media Bootcamp (כולה 6 קטעים) - לכו על זה. שווה להשקיע כמה דקות לראות מה יש לחבר'ה מניו-יורק לאמר על כל העניין הזה..

Seth Godin מדבר על שיווק ושבירת כוס בחופה

Seth Godin הוא בלוגר, יזם ואיש שיווק שמבין וחי את האינטרנט. וכמובן - יש לו בלוג.
בהרצאה שהוא העביר לפני כמה ימים הוא טוען שהאינטרנט סיים את עידן השיווק להמונים (Mass Marketing) והחזיר את המבנה החברתי של החברה אלפי שנים לאחור - למבנה של שבטים.
הרעיונות, אומר סת', מגבשים שבטים סביבם.
(הוא מזכיר את שבירת הכוס בחתונה יהודית כמסמנת שינוי)

מעניין שאיש שיווק כמו סת' אומר שMass Marketing מחייב רעיונות בינוניים שיתאימו לרוב האנשים...

רוצים לראות שילוב של ARG ויצירה דיגיטלית של penguin? (הוצאת הספרים)
we tell stories הוא שם היצירה - שילוב של ספרות קלאסית, עם אינטראקציה וARG.
במהלך שישה שבועות, מספרים שישה סופרים בני זמננו שישה סיפורים. כל סיפור הוא מחווה ליצירה ספרותית קלאסית. הסיפורים נוצרים בזמן אמת, בחלקם בעזרת הגולשים. כל אחד מהם מתהווה ונחשף אלינו בטכניקה אינטרנטית אחרת.
הסיפור הראשון – the 21 steps – מסופר באמצעות שילוב של Google Earth. אנחנו עוקבים אחר הגיבור, ריק, שהסתבך עם ארגון מסוכן ונדרש להבריח בקבוקון מסתורי לסקוטלנד.
הסיפור השני - slice – על נערה אמריקנית עם מופרעות קלה, שעוברת עם הוריה לאנגליה. היא חושדת שביתם החדש רדוף רוחות. קורותיה נגללים בפנינו בבלוג שלה ובבלוג של הוריה, ובמקביל אנחנו יכולים לעקוב אחר העלילה בטוויטר, מלך הכאן והעכשיו.
יש עוד חמישה סיפורים, והאחרון שבהם מספר על ילדה בשם אליס. הסיפור חושף רמזים באינטרנט ובעולם האמיתי, ומאפשר לגולשים לעקוב אחר הסיפור בזמן אמת ולהשפיע. ממש ARG קלאסי.

עוד על ARG

יש אפילו ספר ARG שנקרא Cathy's book שכולו משובץ מספרי טלפון פועלים ואתרי אינטרנט שמספקים פרטים נוספים שמקדמים את העלילה שמתחילה בספר. במקרה הזה, המשחק לא תחום בתקופת זמן מוקצבת אלא מאפשר לכל קורא/גולש לחוות את המשחק בעת רכישת הספר. פרסומת לספר אפשר לראות כאן

דוגמאות של ARG

אני רוצה להציג כמה דוגמאות של ARG:
The Beast - נולד כפלטפורמה שיווקית לסרטו של סטיבן ספילברג אינטליגנציה מלאכותית – AI. המשחק משך אליו 3 מיליון משתתפים בשלושת החודשים שהוא הורץ ויצר רשת מעריצים ופורומים שפעילה עד היום. נקודת המפגש של המשתתפים עם המשחק הייתה בקרדיט שהופיע על פוסטר הסרט ל"פסיכולוגית רובוטים" (תרגום מאד חופשי) בשם Jeanine Salla. הרצה בגוגל של שמה הביא את המשתתפים לנקודות פתיחה למסע.
אתר הבית של חברת Primatech Paper. זהו אתר בית אפור של חברה ש קיימת רק בסדרת הטלוויזיה גיבורים. פריימטק נייר היא מקום העבודה ומקום המסתור של אדם בנט, מגיבורי הסדרה. האתר מספק מספר טלפון פעיל ודרך להגיש קורות לחיים על מנת להתקבל לעבודה בחברה. מי שאכן שלח קורות חיים קיבל רמזים לגבי דמויות אחרות בסדרה.
אבודים - עם המשחק The Lost experience. דרך מספרי טלפון, מודעות בעיתונים, רמזים בתוכנית, מיילים ווידאו בלוגים המשתתפים קידמו את החקירה של רייצ'ל בלייק אל תוך סודות האי והארגונים שעומדים מאחוריו. חלק מהרמזים הוחבאו באתרים של מפרסמים בסדרה או בפרסומות שלהם במהלך השידור של התוכנית בטלויזיה.
-I love Bees הקדמה שיווקית להוצאת משחק המחשב Halo 2. מארגני המשחק שלחו אלפי אמריקאים לטלפונים ציבוריים בשעות מסויימות היכן שהם קיבלו קודים וחלקי אינפורמציה שהם הזינו לאתר וכך נוצר מאגר ידע ממנו היה ניתן לבנות את הסיפור של המשחק.

מהפכת הדור ה3 של החיפוש- איך לתקשר ולמצוא את הלקוחות שלך בשימוש בSocial Media?

תארו לכם שלפני 10 שנים הייתם יודעים כיצד מנוע חיפוש Google עובד והייתם מערכים בהתאם בעת הקמת האתר שלכם. זה היה חוסך לכם המון כסף כיום באופזימיזציה ורכישת מילות חיפוש מתאימות, נכון? על כל דולר שהייתם משקיעים אז בבנייה, הייתם חוסכים היום כנראה 100$ בזכות מיקום גבוה דפי התוצאות.

אם אתם מסכימים עם זה, אז וודאי תרצו להיערך נכון למהפכה שעוברת כיום על האינטרנט. הSocial Media. השימוש בה גובר (הקטיגורייה שצמחה הכי הרבה ב2008) וכ66% מהגולשים ברשת משתמשים בSM!

על מנת לדעת כיצד להיערך נכון, עלינו לבחון את 3 השלבים שעבר חיפוש המידע ברשת עד היום. חיפוש המידע הוא הצורך העיקרי של 85% מהגולשים ברשת. לא רק חיפוש אקטיבי של מנועי חיפוש אלא גם – התעדכנות.


הדור ה1 - בהתחלה היו מנועי חיפוש פשוטים – לפי המילים המבוקשות בחיפוש. הייתי יכול להקים אתר לאופניים אבל אם הייתי רושם את המלים 'סקס' – מספיק פעמים, הייתי מופיע בתוצאות מנוע החיפוש בהקשרים אלה.

הדור 2 - לאחר מכן Google הכניסה את ההקשר של האתרים מהנחה שאתרים שמפנים לקישורים מסויימים – צודקים יותר מאשר התאמה למלים מסויימות. יש כאן סוג של מתן השפעה לזנב הארוך של הגולשים, חוכמת ההמונים – שתעיד על דיוק החיפוש בהתאמה למושג.

הדור ה3 - כיום חיפוש בSocial Media מניב דיוק רב יותר. בYoutube אגלה קטעי וידאו מתאימים, בFacebook אלמד על חבריי. בTwitter אדע מה מישהו עושה וחושב. כיום קטעי וידאו מחפשים בYoutube, אנשים מחפשים בFacebook ומידע בזמן אמת מאנשים מחפשים בTwitter. כל החיפושים הללו הם ב Social Media ולא בGoogle. לפני בליינד-דייט או ראיון עבודה מחפשים מידע על אנשים בFacebook או Linked-In.
כיום, אם אתה לא בין התוצאות הראשונות של Google – הגולשים לא יגיעו אליך. הם שבעים מעודף מידע ומחפשים מידע מדוייק. גולשים אלה מייחסים חשיבות רבה לחבריהם או לקשרים החברתיים שלהם עם בעלי עניין משותף – והם נוטים לקבל המלצותיהם אפילו יותר משל מנוע חיפוש. החשיבות הרבה שיש כיום לPeripheral Peers (הגולשים המקיפים אותי ושאינם בהכרח חבריי) רק הולכת וגדלה בעקבות השימוש בSM.

הנה 3 עובדות מהן אי אפשר להתעלם:
· 25% מהאתרים שמדורגים בDelicious (אתר שמירת ודירוג מועדפים אינטרנטי) הם כאלה שעדיין לא מקוטלגים בGoogle
· יש כ120K כתובות אינטרנט חדשות כל יום, כ35% מהן הן כתובות חדשות
· שימשו בתגיות נחשב ב93% מדוייק לתוכן הרלוונטי
המשמעות של כל זה היא שכיום, יותר מפעם – בזכות הבלוגים, Twitter, Facebook ועוד – האנשים הם אלה שמקטלגים את התוכן. הם הGoogle החדש. יש לך אתר חדש או מהלך שיווקי שאתה רוצה שגולשים ייחשפו אליו? עליך להשתמש בSocial Media על מנת לשווק אותו. עליך להפעיל את האנשים שיחשפו אותו מאחד לשני.


אם פעם, כמשווק בהתחלה היה עליי לרשום את הביטוי הנכון, לאחר מכן לבצע אופטימיזציה של מנועי חיפוש. כיום עליי למצוא את האנשים תוך כדי השימושים שלהם – בהעלאת תמונות, בהתכתבויות, בתיוג, ברשימת תגובות בבלוג. חיפוש המידע של הצרכן משתנה- ועל המשווקים להשתנות בהתאם.

ARG - כלי שיווק חווייתי

רציתי לספר קצת (למי שלא מכיר עדיין) מה זה ARG.

ARG - Alternate Reality Games כלומר משחקי מציאות חלופית.
זוהי חוויה אינטראקטיבית שנעה בין 2 עולמות: הוירטואלי והמציאותי. החוייה נוצרת מהמעבר בין שתיח עולמות אלה. המשתתף יוצא לחיפוש שעובר באינטרנט (באתרים, מיילים וסרטוני וידאו) ובעולם האמיתי (מספרי טלפון, מטמונים שמוחבאים בכתובות שונות, תוכניות רדיו).
המשחקים האלה עומדים בפני עצמם או משמשים כמוצרי תוכן משלימים למוצרי תוכן "מסורתיים" כגון סרטים, תוכניות טלויזיה וספרים. הרווח של מי שבונה אותם הוא זיקה עמוקה של המשתתף אל המוצר המקורי, יחסי ציבור, ושטח פרסום נוסף –עיין ערך 'להרוויח את המדיה שלך'. רמת המעורבות של המשתתפים בהם היא גבוהה מאוד מה שיוצר Engagement-Campaign.
ARG הוא אחד מכלי השיווק המודרניים החדשניים שקיימים כיום. מדובר על תחילתה של תופעה שקיימת מס' שנים אך צומחת ככל שעובר הזמן ומתרבה השימוש בכלים דיגיטליים בחיי היומיום.

כמה עצות על ניהול משברים באינטרנט

הקשב למה אומרים עליך – אבל גם מי אומר – אין ספק שעליך לעקוב 24/7 אחר המותג שלך. כאשר אתה מזהה מסרים שליליים עליך לנסות לנתח אותם, לגלות מה המקורות ומי אלו שמפיצים את המסרים האלה. האם אלו מתחרים? עובדים? לקוחות? לכל אחד התגובה צריכה להיות בהתאם

יש לך תקלה? עדיף להגיד שאתה לא יודע מה המקור מאשר לא לאמר כלום- התלונות הגדולות על Amazon היו על כך שהרשת לא הגיבה בצורה מסודרת. במקרה הזה עדיף היה שתצא תגובה מסודרת שאומרת 'אנחנו מודעים לבעייה, מנסים לטפל בה' מאשר לא להגיב בכלל. זה כלל בסיסי ביחסי ציבור, ובטח שבעידן השיווק הדיגיטלי בו המסרים עוברים במהירות שיא.

פנה להמון – ומצא אותו היכן שהוא נמצא – "אינך חייב להשתחוות ללפידו של Twitter ולעשות כל מה שהוא אומר לך לעשות – אבל בפירוש אינך יכול לתקוע את הראש בחול ולהתעלם" אומר ג'קי הובה, בעל הבלוג Church of the Customer blog. אם אמאזון הייתה מנטרת את התגובות שלה ומגלה ש'רעשים' שליליים הגיעו מכיוון Amazonfail (חשבון בTwitter) – הדבר הנכון מבחינתה היה להגיב תחת החשבון הזה. כך הייתה בטוחה שכל העוקבים (Followers) של Amazonfail ראו את תגובתה.

זכור את טון התגובה – אנשים מצפים מחברות שירצו לשמוע אותם, שירצו במעורבות שלהם; אנשים לא רוצים תגובות 'קרות'. אמאזון הגיבה ואמרה שהייתה 'פאדיחה' במערכת (Glitch). זו איננה תגובה אנושית חמה אלא תגובה מתעלמת, כזו שמטאטא מתחת לשטיח.

ציין כיצד אתה מתכוון לטפל בבעייה בעתיד – הגולשים אוהבים שקיפות. חלק מהסקת המסקנות במקרה של תקלה היא הסבר כיצד אתה מתכנן שהיא לא תחזור על עצמה.

עליך להתחיל עכשיו, ולהשקיע, על מנת שבעתיד תוכל ליהנות מפירות ההשקעה. תחזוקת מותג 24/7 באינטרנט איננה פשוטה או קלה. כמו בעולם האמיתי, אם יאהבו את המותג שלך – יסלחו לך יותר בקלות. על מנת לפגוש את הגולשים היכן שהם נמצאים כיום עליך לדעת להשתמש נכון בSocial Media. אחרת לא תמצא אותם לעולם, לא תדע מה אומרים עליך ולא תוכל להגיב בחזרה.

10 סיבות למה החברה שלך לא צריכה להשתמש בTwitter

מאמר מעניין שמצאתי ב Adage על הנושא, החלטתי להעתיק אותו כמו שהוא, לנוחיותכם.

1. You think using Twitter is a social-media strategy. It's a tactic, a tool, not a strategy. It works if you already have an online following who'll view your Tweets as a way to interact with your company on a human level.
2. Every tweet has to be approved by legal. Twitter is a social network where conversation is fast and interconnected. If you have to wait a day, or even a few hours for your 140 character Tweet to gain legal approval, Twitter will be the wrong platform for you.
3. You plan to use Twitter for nothing but broadcasting headlines or deals. People follow people they find interesting. Followers are earned on Twitter. Be interesting, make only every 10th tweet about you, and you'll gain and keep a following. If all your tweets are a one-way street: Block!
4. You think a ghost tweeter for the president of your company is OK. Authenticity and transparency are the keys. It's fine if someone besides the CEO tweets for your company, as long as they say that's what they're doing.
5. You are not going to respond when people direct tweets at you. Twitter is like the new water cooler. If you walked out to the water fountain and talked nonstop to people gathered there, they'd certainly be happy when you left. Ditto for Twitter.
6. You think Tweeting as XYZ Corp. and using the company logo as your avatar might be a good idea. Identify the person or people tweeting for your company or don't tweet. The days of hiding behind the faceless corporation are over.
7. You think all that matters on Twitter is getting a lot of people to follow you. Quality trumps quantity.
8. You want to protect your updates. If people have to ask permission to see what you're posting on Twitter, you're defeating the purpose, which is conversation.
9. You plan to track Twitter with Google Analytics. Google Analytics won't give you true tracking. You can track the URLs you post with a service like BudURL or bit.ly, but you'll need to use one or more social-media tracking tools to monitor your corporate reputation and influence on Twitter.
10. You think you can just jump in and start tweeting. Listen first. Monitor what's being said about your brand, your industry, your products. Then join the conversation and become part of the community. Then your occasional marketing messages will be accepted, or at least tolerated because you also add value to the community.

6 דרגות של הפרדה?

שש דרגות של הפרדה הוא מושג בתפישה הפופולרית של מדעי החברה המתאר את הרעיון לפיו כל שני אנשים בעולם מקושרים ביניהם על ידי חמישה אנשים אחרים לכל היותר.
שש דרגות ההפרדה התגלו מחדש בשנת 1967 באופן בלתי-תלוי על ידי סטנלי מילגרם, פרופסור מאוניברסיטת הרווארד שביקש לבדוק בכמה אנשים יש צורך על מנת ליצור קשר בין כל שני אנשים בארצות הברית. כדי לבדוק זאת ביצע מילגרם את הניסוי הבא: ראשית בחר מילגרם שני אנשי יעד - אחד מהעיר שרון במסצ'וסטס, והשני מבוסטון. בשלב הבא הוא שלח 160 חבילות לתושבים אקראיים בוויציט'ה (Wichita), קנזס ובאומהה (Omaha), נברסקה וביקש מהם להשתתף במחקר. החבילות כללו תקציר של המחקר, מידע על אנשי היעד, גלויות, וסדרת הוראות. ההוראות ביקשו מאנשים אליהם הגיעו הגלויות לשלוח גלוית מעקב להרווארד כדי לעקוב אחר החבילות, ולנסות לקרב את החבילה לאנשי היעד באופן הבא: אם האדם שקיבל את הגלויה מכיר את איש היעד באופן אישי, עליו לשלוח לו את החבילה ישירות. אחרת, עליו לשלוח את החבילה לאדם שיש לו עימו היכרות אישית, ושלדעתו הוא יוכל לקרב את החבילה לאיש היעד. רבה הייתה הפתעתו של מילגרם כאשר בתוך ימים אחדים כבר הגיעה חבילה אחת ליעדה, כשהיא עוברת דרך שני אנשי-קשר בלבד. בסופו של דבר הגיעו 42 מהחבילות ליעדיהן. באמצעות גלויות המעקב ידע מילגרם כמה אנשים דרושים היו כדי להעביר את החבילות. כך הוא מצא שהמספר החציוני של המתווכים שנדרשו כדי להעביר את החבילות ליעדיהן הוא 5.5, ובמעוגל - "שש דרגות של הפרדה".
כמובן שהרשתות החברתיות של היום יכולות להראות לנו שהרעיון אכן אפשרי למימוש, וישנן רשתות שאפשר ממש לראות את הדרך ממני – אל אדם שרשום ברשת החברתית – דרך כל הקשרים המשותפים לנו.
זו פתיחה מאוד ארוכה לספר על זה שכבר כיום ישנן טכנולוגיות פרסום שמשתמשת בקשרים חברתיים – חברת Media6degrees עוקבת אחר המבקרים הקבועים בפרופיל שלי רשת חברתית, ולפי ההעדפות שלי (נניח ספורט ואופניים) – היא שותלת אצלם פרסומות בנושאים אלה. כלומר ההנחה היא שמה שאני אוהב – גם חבריי הקרובים אוהבים. השם בו בחרה החברה (6 דרגות) קצת ציני כי היא בעצם מקצרת את כמות האנשים בה יש צורך להעביר מסר שיווקי בימים אלה – 2...
מעניין? http://www.media6degrees.com/

להרוויח את המדיה, לא לקנות אותה

פרד ווילסון, מנהל קרנות סיכון מעל ל20 שנה, דיבר בכנס של Adage על כך שמשווקים צריכים להרוויח את המידה ולא לקנות אותה.
זה מאוד מזכיר את הרעיון של 'אנשים כמדיה – מודל הפרסום החדש'.
פרד נתן כדוגמא את KOGI ואת Burger King כקמפיינים שהרוויחו את המדיה ודיבר על האתגר של המשווקים ביצירת Engagement עם הלקוחות שלהם.
דוגמה נוספת הם האחים ג'ונס (Jonas Brothers) שבעזרת שיווק נכון הגיעו ל28 מיליון! צפיות באינטרנט במשך חודשיים והגיעו למקום הרביעי בMTV כאשר אף תחנת רדיו לא השמיעה אותם, הכל בזכות האינטרנט.

למרות שאין לכם סבלנות (כי אתם קוראים כבר יותר מ25 שניות את הבלוג שלי) - אני ממליץ לראות את כל המצגת שלו.

A-B-C-D-E של שיווק דיגיטלי

A A good story – אתה חייב שיהיה לך סיפור טוב לספר, נרטיב (כמו תמיד) – לזה אין ולא יהיה תחליף. בלי נרטיב, בלי סיפור לספר – אתה לא רלוונטי.

B Brandurance – היכולת שלך להתאים את המותג שלך לשיווק החדש

C – Consumer – לצרכן הדיגיטלי יש הרגלי צריכה חדשים. כמשווק, עליך להבין אותם ולדעת כיצד להשתמש בכלים המודרניים לתקשר עם הצרכן באופן מודרני ועכשווי.

D – Design by the people - תן לאנשים לעצב, ההצלחות הגדולות באינטרנט מעוצבות יומיום ע"י הגולש הפשוט. החל מהקוד הפתוח שהמשתמשים הכבדים מפתחים, ביחד, את המוצר שלך; דרך 'חוכמת ההמון' שאומרת שהאתרים הפופולאריים ביותר יעלו ראשונים במנועי החיפוש וכלה בזה שהאתרים הגדולים (Facebook, Myspace, Twitter) הם בעיצוב של הגולש הפשוט. וזה אומר שהכח בהחלטות השיווקיות – עבר ללקוח.

E – Engagement המעורבות של הצרכן החדש במהלכי שיווק חדשניים. הצרכן מחפש מעורבות ולא קבלת מסרים בדחיפה.

אנשים כמדיה– על מודל הפרסום החדש

כולנו למדנו בתקשורת המונים שמרשל מקלוהן אמר: המדיום הוא המסר.

מזה נולד משוואת מודל הפרסום הבאה: קנה הרבה מדיה – תעביר הרבה מסרים, כלומר אם המסר שלך יגיע אל הרבה אנשים – אזי הוא יהיה אפקטיבי יותר.
המדיום הוא המסר הפך ל: הרבה מדיום (מדיה) שווה למסר אפקטיבי.
Reach של קהל צופים רב מבטיח (כך חשבנו) מודעות של הלקוח – ולבסוף מעורבותו (Engagement).
Media היא הסיבה, Engagement היא התוצאה.

האינטרנט, העידן הדיגיטלי הפכו לחלוטין את המודל.
כיום המטרה הינה הפוכה – ליצור מעורבות, להפעיל את הקהל וליצור מעורבות עם המסר שלך – על מנת שאנשים ידברו על זה, ועל מנת שהם יעבירו את המסרים מאחד לשני.
כלומר – המעורבות וההפעלה של הצרכנים היא הTrigger ואילו הצרכנים הפכו להיות המדיה.
Engagement היא הסיבה, Media היא התוצאה.

כאשר Dove עושה את הקמפיין הידוע שמשתמש 'באנשים אמיתיים' היא מייצרת הפעלה שמייצרת 'שיחה' ומשתמשת באנשים כמדיה.
בעידן שבו כל כך קל להעביר מסרים (SMS, מייל, בלוג, RSS, Twitter) – הצרכן שחשוף למסר מסויים ומעביר אותו הלאה משמש כמו מדיה, והאפקטיביות של המדיה הזו אינה נופלת (ולמעשה אף עולה) מזו של כל מדיה אחרת. למעשה, פרסום על קיר מוגבל לקהל הצרכנים העוברים לידו. פרסום בספוט בתכנית ריאליטי מעביר מסר רק לקהל הצופים בו. ואילו שימוש באנשים כמעבירי מסרים, כמדיה, הוא כמעט אינסופי כי לכולנו יש רשימת אנשים בזכרונות של הטלפון הסלולארי או כתובות מייל, שהם בעצם צרכנים אחרים אליהם אנו פונים בהעברת המסרים הזו.
כאשר קוקה-קולה מפעילה 'כפר מוסיקה' היא מערבת את הגולשים שלה ומשאירה אותם עם חוויות אינסופיות שהם מספרים עליהן (ושולחים תמונות או מיילים) לחברים שלנם. בכפר המוסיקה, קוקה-קולה קנתה מדיה של 50,000 אנשים שיוזמים את העברת המסר. בניגוד לספוט בטלויזיה - הם אקטיביים.

המותגים השורדים הם אלה שמשתנים. השינוי שעובר המותג לאורך הזמן הוא הBrandurance שלו.
היכולת לעבור מAdvertising של יצירת מסר חזותי – אל Engagement של יצירת מעורבות רגשית היא כרטיס הכניסה להיכל התהילה של המותגים בעידן החדש.

זה מה שעשתה טויוטה בקמפיין Sketchies2 (http://www.youtube.com/sketchies2)
זה מה שהצליח להביא את אובמה לבית הלבן

שניהם דוגמאות לEngagement-Campaign.
מעכשיו אל תחשבו: Media שתיצור Engagement.
תחשבו: Engagement שתיצור Media.

יריב לבסקי

הצרכן החדש

צרכן מגיב אך לא מחוייב


גם אם מותג מתאים עצמו ומשנה את המסרים השיווקיים שלו – עליו להשתמש בכלים אחרים, מודרניים ועכשוויים. כלים שיאפשרו לצרכן שלו לראות אותו במדיות שונות, במכשירים שונים והכי חשוב – יאפשרו לו להגיב במהירות. למה?


הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש יחסי גומלין (Interaction) אבל ללא מחוייבות ארוכת טווח (Engagement). לכן גם אם הצרכן קורא YNET, מחר הוא יכול לצרוך את התכנים בRSS בעמ' שהכין לעצמו בIGoogle. יחסי גומלין ללא מחוייבות – הרי זה סטוץ! (וגם איך שייראה אולי מוסד הנישואים בעוד עשר שנים – Marriage4.0...).

הצרכן הדיגיטלי של היום גם לא מעוניין להתחייב באופן קבוע, ולכן בכל פעם שיש לך הודעת תוכן חדשה – שלח אליו Newsletter והוא כבר יחשוב האם לבקר באתר שלך.

ואם תשלח אליו יותר מדי הודעות והוא יחליט שהוא לא רוצה שתכביד עליו הוא יגיד לך 'זה לא אתה – זה אני' ויסמן את המיילים שלך כSPAM (אם הוא מנומס ולא רוצה שתדע) או יבקש להסיר עצמו מרשימת התפוצה (אם הוא דוגרי ולא אכפת לא מה אתה חושב עליו).

ולכן, מעכשיו, זכור כי הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש סטוצים. במקום RSS אמור – ONS (One Night Stand)..

הברירה הטבעית

מבחינתי, Brandurance זו הדרך לבחון האם המותג עומד בסיבולת לאורך הזמן ומתאים עצמו לעידן הדיגיטלי. שורד מי שמשתנה.
ואם כן – אם זה מעיד על גדולה או חולשה? האם אנו צופים ב'דרוויניזם' של המותגים?

צ'ארלס רוברט דרווין היה חוקר טבע, שטען שכל המינים החיים התפתחו במשך הזמן מגורם יחיד שקרא לו הברירה הטבעית וסיפק ראיות מדעיות לכך.
לפי התאוריה, שהתבססה מאז במחקרים רבים, הפרטים המותאמים באופן הטוב יותר לסביבתם בכל אוכלוסייה של מין כלשהו הם אלה ששורדים ומתרבים יותר וכך גם מעבירים את הגנים שלהם הלאה ליותר צאצאים ומעלים את תדירויות תכונותיהם, שמשפרים את כושר ההישרדות והרבייה, בדורות הבאים.
נשמע מוכר, נכון?

הרי זו בדיוק האבולוציה של הטכנולוגיה: העברת התכונות (Features) לדורות הבאים (Next Generation).
ניקח לדוגמא את הIpod – מהמכשירים הראשונים, והShuffle (שהפך חסרון ליתרון ובגלל שלא הציע צג עם שמות השירים הציע קונספט של רנדומליות) דרך הIpod Nano, משם אל הIpod Touch ולאחר מכן הIphone.
העברת תכונות כמו שליטה על ממשק המשתמש דרך גלגל מסתובב או שימוש באוזניות ייחודיות הוא סוג של דרוויניזם – וזוהי הברירה הטבעית של המותגים. אפשר לאמר – הברירה היחידה שלהם.

(עוד על דרווין והברירה הטבעית http://he.wikipedia.org/wiki/דרווין )

Brandurance

מה זה Brandurance ?

שילוב של Brand –
A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer
ו-Endurance –
Endurance exercise or endurance training consists of performing low- to medium-intensity exercise for long periods of time

כלומר מותג + סיבולת / מאמץ.
אין ספק שכיום, בעולם שבו הצרכן מגיב מאוד בקלות אך אינו מעורב, המידע זמין לכל לקוח, נגישות האינטרנט לשחקנים קטנים ולא מוכרים שמתחרים בך – עולם השיווק הופך קשה יותר.

האם המותגים מתאימים עצמם ומשנים אסטרטגייה / קהל יעד / מסרים שיווקיים נוכח המציאות הדיגיטלית החדשה?

בואו ניקח כדוגמא את מייקרוסופט שהשיקה מסע פרסום בהשתתפות ג'רי סיינפלד. התגובות לקמפיין מצד הלקוחות והתקשורת היו לא טובות והחברה הורידה את הקמפיין באמצע. סיינפלד וגייטס ניסו לראות כיצד אנשים רגילים חיים ובילו עם משפחה 'רגילה'. אך הקמפיין נחל כישלון - החברה וויתרה על חוזה בעלות של 10,000,000$ עם סיינפלד ולאחר שידור של 2 סוגי פרסומות בלבד (את השלישית הם אפילו לא טרחו לשדר..). אחת הבעיות היא שהם בחרו להעביר מסר שיווקי תוך שימוש בסלבריטי שהתפרסם בזה שהייתה לו 'תכנית על כלום' (Show about nothing). מה מקבלים בשימוש בסיינפלד כמפרסם? Nothing!
(דוגמא לביקורת על הקמפיין -http://blogs.computerworld.com/is_microsofts_seinfeld_spot_the_worst_tv_ad_ever).
את הקמפיין ניתן לראות כאן - http://www.youtube.com/watch?v=tM_72QXCtN4.

אז איפה הBrandurance?
מייקרוסופט יצאה מיד לאחר מכן עם אסטרטגייה חדשה ומסר – Windows Without Walls. יש טענות שהמודעות מנסות להעביר מסר שדומה מדי לקמפיין של Apple משנות ה90' – Think Different. מייד לאחר מכן מייקרוסופט עלתה לאוויר בטלויזיה עם קמפיין – I'm a PC ובו רואים אנשים רגילים וגם סלבריטאים טוענים שהם מחשב נייד (Personal Computer), שוב תחת המעטפת של המסר השיווקי – Windows without Walls..
את הפרסומת ניתן לראות כאן: http://www.youtube.com/watch?v=kkZdkHylJ3w
וכמובן הפארודיות לא איחרו לבוא - http://www.youtube.com/watch?v=JmHjjlHDudU

אך אין ספק שזהו קמפיין יותר ממוקד מבחינת מסרים, אך האם הוא מדוייק?
מייקרוסופט בחרה לקרוא תיגר על Get a Mac שהוא קמפיין שיווקי של Apple - ויצאה במהלך משלה עם הסלוגן – I'm a pc. אבל בעוד Apple היא חברה שמוכרת מחשבי פרימיום PC (MAC) הרי שמייקרוסופט מוכרת תוכנה שמותקנת על מחשבי PC.

האם מישהו ירכוש PC בשביל להשתמש בתוכנה של מייקרוסופט? האם זהו המסר השיווקי הנכון להעביר ללקוחות?
מבחינת סגמנט הMass Market, הרי שהוא רוכש מחשב ע"מ לשלוח מיילים ולגלוש באינטרנט.
מבחינת הEarly Adopters (לא מאמין שהם קהל המטרה של הקמפיין) – הם אולי יעדיפו להשתמש בתוכנות כמו Google Apps ולא בהכרח בOffice.

אז מייקרוסופט החלה מהלך (קמפיין סיינפלד) , זיהתה חוסר הצלחה, ביצעה Brandurance – ויצאה במהלך שיווקי שונה.
האם הצליחה? ימים יגידו.

יריב לבסקי