אנשים כמדיה– על מודל הפרסום החדש

כולנו למדנו בתקשורת המונים שמרשל מקלוהן אמר: המדיום הוא המסר.

מזה נולד משוואת מודל הפרסום הבאה: קנה הרבה מדיה – תעביר הרבה מסרים, כלומר אם המסר שלך יגיע אל הרבה אנשים – אזי הוא יהיה אפקטיבי יותר.
המדיום הוא המסר הפך ל: הרבה מדיום (מדיה) שווה למסר אפקטיבי.
Reach של קהל צופים רב מבטיח (כך חשבנו) מודעות של הלקוח – ולבסוף מעורבותו (Engagement).
Media היא הסיבה, Engagement היא התוצאה.

האינטרנט, העידן הדיגיטלי הפכו לחלוטין את המודל.
כיום המטרה הינה הפוכה – ליצור מעורבות, להפעיל את הקהל וליצור מעורבות עם המסר שלך – על מנת שאנשים ידברו על זה, ועל מנת שהם יעבירו את המסרים מאחד לשני.
כלומר – המעורבות וההפעלה של הצרכנים היא הTrigger ואילו הצרכנים הפכו להיות המדיה.
Engagement היא הסיבה, Media היא התוצאה.

כאשר Dove עושה את הקמפיין הידוע שמשתמש 'באנשים אמיתיים' היא מייצרת הפעלה שמייצרת 'שיחה' ומשתמשת באנשים כמדיה.
בעידן שבו כל כך קל להעביר מסרים (SMS, מייל, בלוג, RSS, Twitter) – הצרכן שחשוף למסר מסויים ומעביר אותו הלאה משמש כמו מדיה, והאפקטיביות של המדיה הזו אינה נופלת (ולמעשה אף עולה) מזו של כל מדיה אחרת. למעשה, פרסום על קיר מוגבל לקהל הצרכנים העוברים לידו. פרסום בספוט בתכנית ריאליטי מעביר מסר רק לקהל הצופים בו. ואילו שימוש באנשים כמעבירי מסרים, כמדיה, הוא כמעט אינסופי כי לכולנו יש רשימת אנשים בזכרונות של הטלפון הסלולארי או כתובות מייל, שהם בעצם צרכנים אחרים אליהם אנו פונים בהעברת המסרים הזו.
כאשר קוקה-קולה מפעילה 'כפר מוסיקה' היא מערבת את הגולשים שלה ומשאירה אותם עם חוויות אינסופיות שהם מספרים עליהן (ושולחים תמונות או מיילים) לחברים שלנם. בכפר המוסיקה, קוקה-קולה קנתה מדיה של 50,000 אנשים שיוזמים את העברת המסר. בניגוד לספוט בטלויזיה - הם אקטיביים.

המותגים השורדים הם אלה שמשתנים. השינוי שעובר המותג לאורך הזמן הוא הBrandurance שלו.
היכולת לעבור מAdvertising של יצירת מסר חזותי – אל Engagement של יצירת מעורבות רגשית היא כרטיס הכניסה להיכל התהילה של המותגים בעידן החדש.

זה מה שעשתה טויוטה בקמפיין Sketchies2 (http://www.youtube.com/sketchies2)
זה מה שהצליח להביא את אובמה לבית הלבן

שניהם דוגמאות לEngagement-Campaign.
מעכשיו אל תחשבו: Media שתיצור Engagement.
תחשבו: Engagement שתיצור Media.

יריב לבסקי

עצה חינם לדן פרופר ולהנהלת אסם

"מישהו שלח את האי-מייל הזה למאה איש, ששלחו אותו לעוד מאה איש ולבסוף זה הגיע למיליון איש. הדברים הם שקר וכזב. נאתר את האנשים ונגיש נגדם תלונה במשטרה". כך אמר דן פרופר, יו''ר אסם , כמה שעות אחרי שהופץ אי-מייל שקרי שלפיו המוות הפתאומי של התינוקות בשבוע האחרון נגרם עקב אכילת במבה.
אז עכשיו דן פרופר שוקל להגיש תלונה נגד אותה בחורה ששלחה את מייל השרשרת שטען שהגורם לכל מקרי התמותה והתחלואה. היא לא אחראית, טוען דן פרופר וחוסר האחריות הזה פגע במנייה שלו.
האמנם?
אותה בחורה אכן לא הייתה אחראית מספיק, אך גם כוונתה כנראה לא הייתה זדונית (אלא אם היא ביצעה מהלכי PUT על המנייה..). היא רצתה להזהיר אחרים מלקחת סיכון. אבל מה דן פרופר ציפה, שהיא תתייעץ קודם עם עורך דין – ורק אחר כך תשלח את המייל?
קודם כל, אני שמח שדן פרופר הבין את כוחו של האינטרנט. אכן, ככה זה עובד – מישהו שולח אל מישהו ששולח לעוד מאה איש. זה הכוח של האינטרנט. ככה זה עובד. אבל הנה עצה חינם לדן פרופר ולהנהלת אסם – כל עוד כוונתה של אותה בחורה לא הייתה זדונית – אין לך מה לעשות נגדה, ואפילו אסור לך לעשות זאת. כי זה הכוח של האינטרנט. ויש לכוח הזה גם המון מעלות חיובית – תאר לך שאכן הייתה בעייה, ואותה בחורה הייתה מצליחה לחסוך מקרי מוות נוספים? ותאר לך שבפרשיית רמדיה מישהו היה שולח מייל אל מישהו שהיה שולח אל עוד מאה נוספים – וככה הייתה ניצלת תינוקת?
אסור לתקשורת ולציבור לתת לאסם להגיש תביעה כנגד אותה בחורה (שוב, כל עוד היא עשתה זאת בתמימות). כי כיום, הציבור הוא התקשורת. ההודעות הראשונות על הפיגוע בהודו לפני כחודש נוהלו דרך Twitter. חלקן היו לא נכונות, וחלקן הפיצו אינפורמציה דרכה החוטפים ידעו היכן כוחות הביטחון. עדיין, אף אחד בהודו לא חשב לתבוע את כותבי ההודעות הללו. כי זה הכוח של האינטרנט.
אז מה יכול דן פרופר לעשות? If you can't beat them – join them.
דן פרופר יכול לבקש ממנהלת השיווק שלו להקים קבוצה בFacebook עם קמפיין שמסביר מה כן טוב בבמבה. הוא יכול להסביר באינטרנט - מה הוא עושה טוב לקהילה. הוא יכול להציע לאותה בחורה ששלחה את המייל לצלם סרטון איתה שבו הוא מסבירה על הטעות שלה – ולשלוח את הסרטון באינטרנט. הוא יכול לתת לה במבה חינם למשך כל ימי חייה, לצלם את זה ולהעלות את זה בYoutube. דן פרופר יכול להפיץ מייל שרשרת ממנו שמספר על ההתלבטות שלו האם להגיש נגדה תביעה, או לא – ולבקש מהציבור להצביע במיניסייט ייעודי שהוא יקים לצורך זה. כי זה הכוח של האינטרנט. דן פרופר יכול גם להרים טלפון לארצות הברית, אל אחד בשם ברק אובמה – ולשאול עד כמה כוחות של האינטרנט גדול בימים אלה. ואובמה יספר לו כנראה כי היום מנצח מי שמשכיל להשתמש באינטרנט ולא להילחם בו.
כי הצרכן הוא כזה שמגיב, אבל אינו מחוייב – ולכן אסם צריכה להפעיל את הצרכן הזה ולהניעו לפעולה. זה חייב להיות חלק מהBrandurance שלה.
אז נכון, מניית אסם ירדה היום ב-6.1% במהלך המסחר בבורסה, על רקע השמועות השקריות שהופצו. השמועות הוכחשו ע"י משרד הבריאות. מאוחר יותר תיקנה המניה את הירידה החדה ואיבדה בסיום 1% מערכה. אני די בטוח שאם אסם ודן פרופר יבצעו רק חלק מהפעולות שהצעתי – המנייה תעלה בחזרה מעל לערכה. ולמה? כי כל אחד רוצה לקנות מנייה של חברה שמשתמשת באינטרנט בצורה נכונה, לא ככה?

יריב לבסקי

2008 - מה חיפשו הגולשים ברשת?

להלן רשימת המונחים הכי צומחים (כלומר שהיה להם הגידול הגדול ביותר) שחיפשו הגולשים ב2008 –
1. sarah palin
2. beijing 2008
3. facebook login
4. tuenti - רשת חברתית, מעין FACEBOOK של ספרד
5. heath ledger
6. obama
7. nasza klasa - להקה פולנית
8. wer kennt wen רשת חברתית גרמנית
9. euro 2008
10. jonas brothers - להקת בנים

יותר אנשים התעניינו באולימפיאדה בבייג'ין 2008 מאשר ביורו 2008 (כדורגל).
יותר אנשים התעניינו בהית' לדג'ר שנפטר השנה בנסיבות טראגיות (סמים?) מאשר באובמה שנבחר כנשיא.
אבל הנתון הכי מפתיע הוא שהכי הרבה התעניינות חדשה נרשמה בנושא שרה פיילין – מה שמצביע על חשיבות העיצוב של המוצר שלך (מקום ראשון באיזה תחרות יופי איזוטרית בארה"ב).

זה גם מזכיר לנו את הצרכן המגיב אך הלא מחוייב של עידן האינטרנט החדש - הצרכן שחיפש (כנראה תמונות) של שרה פיילין אך לא הצביע בעבורה ובעבור מקק'יין..

יריב לבסקי

Inspiration

הנה משפט שקראתי בבלוג
http://www.stokefire.com/blog/2008/10/what-your-advertising-tactics.php

מכירים את המשפט הידוע של ג'ון לנון – Life is what happens to you when you busy making other plans – המשפט הזה ענה לצעירים רבים על השאלה – 'מה זה החיים?'

על אותו משקל, אז הנה תשובה לשאלה מה זה מותג:
your brand is who you are when you think no one is looking


מעורר מחשבה, לא?

יריב לבסקי

Yahoo! זקוקה לשפכטל

מה המשותף בין Yahoo! לדירה שלי (4 חדרים בפתח תקווה)? שתיהן למכירה.בשתיהן לא משקיעים כרגע, אלא ממתינים שמישהו ירכוש אותן. אבל לדירה שלי בפתח תקווה יש רק מס' מצומצמם של משתמשים (3) ולYahoo! יש מאות מיליוני משתמשים. אז שמישהו שם יתעורר ויתחיל להתאים עצמו למציאות בשוק: בעוד מייקרוסופט משיקה את הLIVE בכל רחבי העולם וGOOGLE משיקה דפדפן, שרותים מנוהלים שמתחרים בOFFICE (Google Apps.) – נדמה שYahoo! לא מחדשת כלום. ההבדל הנוסף והחשוב הוא שבעוד שלדירה שלי יש קהל שבוי של 3 אנשים שגרים שם, למשתמשים של Yahoo! יהיה קל מאוד לעבור למתחרים...

ועכשיו ברצינות - Yahoo! מחכה 'על המדף' למכירה כבר זמן רב. החברה החלה את צעדיה הראשונים בתחילת עידן האינטרנט והתחרתה בחברות שמזמן אינן קיימות (Lycos, Alta-Vista). היא הדינוזאור האחרון מתקופה זו.
ג'רי יאנג שהתפטר השבוע מניהול Yahoo! לא השכיל לרענן את החברה ולהתאימה למציאות הנוכחית אלא המתין שמשהו יקרה. גם כאשר היו הצעות קונקרטיות ממייקרוסופט - הוא התנגד.
Yahoo! היא דוגמא אינטרנטית למותג שלא ביצע Brandurance כהלכה ולא התאים עצמו למציאות הדיגיטלית של היום. Yahoo! נשענת על Feature אחד מרכזי - כתובת המייל של הלקוח.
אבל היום, בעידן הRSS והWEB2.0 הצרכן המגיב אך לא מחוייב יכול לשמור על המייל שלו בYahoo! ולהשתמש בשאר השרותים של Google, אפילו להכניס בדף הבית של iGoogle את המיילים הנכנסים, שלא לדבר על לעשות Forward פשוט למייל החדש שלו בGoogle.
להחזיק במייל של הלקוח זה נכס לא מהותי בעידן של היום, כמו שלהחזיק דירת 4 חדרים זה כבר לא מספיק (כולם רוצים 2 חניות, מחסן ומרפסת שמש).
כאשר יש לך נכס למכירה זמן רב - אתה חייב להשביח אותו.
כלל ידוע הוא שמי שרוצה למכור דירה חייב להציג אותה בצורה האופטימלית - נקייה, מתוחזקת. אחד המתווכים אפילו הציע לי לשים LCD בסלון 'כי זה מעלה את ערך הדירה'...
אז Yahoo! לא השקיעה בעצמה לקראת מכירה (אלא הסתפקה במודעת מלים בYAD2).
וזו הסיבה שהמנכ"ל ג'רי יאנג התפטר.
לאחר התפטרותו המנייה קפצה ב11%. המלצתי למנכ"ל החדש - לפני שאתה מתחיל מחדש מו"מ עם מייקרוסופט - תעשה שפכטל....

יריב לבסקי

Wassup? על הדרך לזכות במהלכים גדולים

אובמה משתמש בכל הכלים שיש, לא מהסס לשלוף קלאסיקות מהפנתיאון – ולהשתמש בהם.

כאן ניתן לראות את סרטון הWassup המקורי של חברת באדוויזר שמראה את החבר'ה שותים באדוויזר ומנהלים שיחה מג-ניבה של 'מה קורה' (Wassup).
אובמה הפיק סרטון המשך שלועג לכל תקופת ג'ורג' בוש עם הכשלים של כהונתו: ניתן לראות את הבחור שתקוע בעיראק, את הבחור שנרטב עד לשד-עצמותיו בהוריקן קתרינה (הביקורת על בוש הייתה שהוא לא זיהה זאת כאסון בזמן ולא הגיש עזרה לניצולים) וכמובן הבחור (Duke) שצופה בכל השקעותיו יורדות לטמיון (המשבר הנוכחי של ספטמבר 2008). ואז רואים את אובמה ואשתו על המסך עם הכיתוב של – True Change.
המסר השיווקי של אובמה: ג'ורג' בוש = כישלון. אובמה = שינוי.

בקטנה.
ככה זוכים במהלכים גדולים.

נ.ב.,

זה מקרה קלאסי של Brandurance כאשר הBRAND כאן הוא הפרסומת הידועה - WASSUP, עם כל השינוי שחל בה לאורך השנים.

אובמה מוכשר בשיווק. את זה כבר כולנו למדנו..אבל מה אפשר ללמוד מהקמפיין שלו?

הנה מס' עקרונות שעזרו לו להגיע למשרה של "האזרח מס' 1":

הסיפור – שיווק הוא מאבק על תפיסה, לא משנה מה המוצר שלך – משנה כיצד תופסים אותו.
אובמה ומק'קיין הם כמו 2 מוצרים שמתחרים זה בזה. לכל אחד מהם יש תכונות, אבל אנחנו לא באמת יודעים מה התכונות הללו.
אז מה באמת ההבדל בין מק'קיין לאובמה? מי יודע.. מה ההבדל בין התפיסות לגביהם? זה ההבדל שעזר לאובמה לנצח בבחירות.

טלויזיה מול האינטרנט – כבר טחנו את הנושא מהמון זוויות, אבל הנה זווית נוספת:
אם צפית בפרסומת בטלויזיה, מצחיקה / מעניינת/ מרגשת ככל שתהיה כל שנותר בידך הוא לספר לחבר (או שניים) על הפרסומת. האם הם יבינו על מה מדובר? לא בטוח.
באינטרנט, הצרכן המגיב אך לא מחוייב – כשמו כן הוא – מגיב. הוא צופה בפרסומת עוד פעם או פעמיים נוספות, מראה לבת / בן הזוג ושולח.
כלומר הצרכן הופך להיות מהצופה – למשגר המסר. למדיה. מישהו ששולח לעשרה מחבריו את הקליפ של אובמה לצפייה במייל הוא כמו כל סוכנות מדיה, רק שהוא ממוקד וכל הנמענים שמקבלים ממנו כנראה צופים בפרסומת.
ואם המדיה היא המסר– אזי הצופה הוא המסר: אני שולח (מדיה) משמע אני מאמין (וזה המסר).
מ.ש.ל (מה שצריך להוכיח..)
כל צופה ששלח קליפ של אובמה כאילו אמר: אני מאמין בו.

מיקוד בקהל יעד – אובמה לא בחר לשכנע את הלא משוכנעים אלא התמקד בלשכנע את הלא מונעים (להצביע). נצחונו הגדול הוא בכך שהצליח לשכנע מיליונים שלא תיכננו להצביע – להצביע עבורו כי הוא יביא את השינוי.

שיווק, שיווק ושוב שיווק – אובמה גייס את כל הכלים המודרנים. הוא השתמש ברשתות חברתיות (הפרופיל שלו בפייסבוק), ערך קמפיינים בשימוש באימייל, SMS ועוד.
בלוגים – בשנה האחרונה ברשת האינטרנט נרשמו 150 מיליון פוסטים על מק'קיין; 350 מיליון נרשמו על אובמה.
רשתות חברתיות – למק'קיין יש 219,000 חברים בMysapce.com; לאובמה יש 844,000. על איך אובמה הצליח במיקוד בקהל היעד (ראו סע' קודם) ניתן ללמוד מהתבוננות בכמות החברים החדשים ביום הבחירות (3 לנובמבר) - ביום הבחירות תומכי שני הצדדים ניסו לשכנע מצביעים ללכת להצביע. ביום הבחירות עצמו נוספו למק'קיין 964 חברים חדשים בMyspace.com ואילו לאובמה – 10,000 חברים חדשים!!
בTwitter היו למק'קיין 4942 Followers שעקבו אחר המסרים שלו; לאובמה נוספו רק ביום הבחירות 2865 Followers והוא הגיע בסה"כ ל118,000 Followers – פי 24 ממק'קיין!

אובמה הצליח להפוך את 'המתלבטים' למעורבים תוך יצירת Engagement-Campaign, והצליח להביא לקלפי אנשים שמעולם לא הצביעו בעבר - להגיע לקלפי ולהצביע בשבילו. כלומר, הצליח להפוך את הצרכן המגיב אך לא מחוייב - למחוייב אליו.

וככה זוכים בבחירות לנשיאות ארה"ב!



רוצים ללמוד עוד על הקמפיינים של אובמה:
http://mashable.com/2008/11/05/obama-social-media/ אתר Mashable מספר כיצד אובמה השתמש בכל ההשפעה החברתית-דיגיטלית שלו (שימוש ברשתות החברתיות)
http://blog.entrepreneur.com/2008/11/barack-obama-entrepreneur-elect.php - אתר entrepreneur מספר על המיקוד במסרי הקמפיין של אובמה
http://mattjonesblog.typepad.com/think_story_experience/2008/11/obama-wins.html - מט ג'ונס על מה אפשר ללמוד מזכייתו של אובמה

יריב לבסקי