All you need is love (וצ'יפ לפריצת הקונסולה...)

בראשית, עוד לפני הWireless, Cordless וSeamless היו הBeatles. .

והשבוע, החיפושיות, שמעולם לא הפסיקו להיות רלוונטיים, ממציאים את המודל העסקי שלהם מחדש (ולא שהוא זקוק להמצאה מחדש ) וחותמים על שותפות עם Apple, MTV והרמוניקס (אחראית לRock Band).
מדובר על משחק וידיאו עתידי, בו תשולב המוזיקה של הביטלס כבסיס למשחקי וידיאו.
המשחק יציע מסע ניסיוני בנבכי עולמה המוזיקלי של הלהקה, או כפי שפול מקרטני אמר – " מוצא חן בעיני שתינתן לאנשים האפשרות לחוות את המוסיקה מבפנים".

וזה אומר שאם פעם פול מקרטני חשב שבשביל לחוות את המוסיקה מבפנים צריך להתמסטל, היום הוא חושב שצריך קונסולה ו2 ג'ויסטיקים.

יש כאן סוג של Brandurance, התאמה מחדש למציאות של היום:

כלומר, LSD = OUT, LCD = IN

נראה לי שלוסי מהשיר Lucy in the sky with diamonds מתהפכת בקיברה...

יריב לבסקי

גורל לפי NIKE

FATE - יריבות ספורטיבית – Leave Nothing של Nike.

קצת New-age ורוחניות בסיפור המסגרת של הפרסומת הבאה.

הנה הסיפור של שני שחקני פוטבול מתחרים כפי שNike רואה אותו. Tomlinson and Polamalu הם שני שחקנים יריבים שבחרו בפוטבול.

או בעצם...הפוטבול בחר בהם. זה היה הגורל שלהם (FATE) מגיל צעיר.
אז האם אנחנו בוחרים בספורט שבו אנו עוסקים או שהוא בוחר בנו?...

http://www.youtube.com/watch?v=jlXRengzZoc

בעייה או הזדמנות?

אחת הקלישאות השחוקות היא לקחת בעייה (אבל בעייה של ממש) ולהציג אותה כהזדמנות.
הקלישאה הזו מופיעה בכל ספרי הניהול ככלי להתמודדות עם התנגדויות.

שימו לב לאתר הזה - http://www.leavewallstreetjoinastartup.com/ שלקח את הקלישאה הזו צעד קדימה והבין שכאשר יש מאות אלפי מפוטרים משוק ההון בארה"ב – זו הזדמנות לבצע להם השמה ולמצוא להם עבודה.
את האתר הזה הקים ג'וש קופלמן אשר זכה להכרה בינלאומית כאשר במסגרת קמפיין גרילה לאתר שנקרא Half.com הצליח לשכנע את תושבי עיירה בשם Halfway, אשר נמצאת באוראגון – לשנות את שם העיירה ל Half.com תמורת קבלת סכום כסף. עוד על הסיפור הלא שגרתי הזה ב - http://www.buzzmarketing.com/halfway_oregon.html

ג'וש קופמן יודע לנצל (כנראה) הזדמנות וליצור BUZZ – חיפוש מקרי בGoogle מעלה לאתר שלו יותר מ1500 מופעים ברשת האינטרנט של אנשים ו/או פרסומים שכותבים על הסיפור הזה.

מי מכיר את האיש שבקיר? מאת רועי גפן

יריב לבסקי: בזק בינלאומי, החברה בה אני עובד כמנהל שיווק - עולה בפעילות שטח מאוד ייחודית - על הפעילות הזו יספר רועי גפן שעומד מאחוריה. רועי הוא מנהל התקשורת השיווקית שלנו.

____________________________________________________________________
תעצרו לרגע. תארו לעצכם איך היה נראה עולמנו ללא אנשים.
כבישים, בניינים, מכוניות, תאי טלפון, אבל כולם - ריקים....
אם תרשו לי לרגע להיות סמי דרמטי, אינטרנט בלי גולשים הוא כמו עולם בלי אנשים.
היום כבר ברור לכולם - האינטרנט חי ונושם בזכות אותם גולשים שקוראים וכותבים בבלוגים ובפורומים, שנמצאים ברשתות החברתיות, קונים, מוכרים, משחקים משחקי רשת וזה רק קצה הקרחון.

לפני מספר שבועות ועל בסיס תובנה זו, השיקה בזק בינלאומי, מובילת תחום האינטרנט בישראל - קמפיין ושפה תקשורתית חדשה תחת הססמא המרעננת - "האינטרנט זה אתם".
הקמפיין הציג סיפורים מהחיים, כאשר באחד להקה אנונימית בשם ה"אנדר-דוגס" (3 נערים בני 16 מאנגליה) שהופכת לסיפור הצלחה היסטרי ומצליחה להשמע ולהראות בפני עשרות אלפי מעריצים בזכות האינטרנט. בסיפור השני, בחור שעובד במשרד אפרורי, מצליח להגשים את רצונו הבלתי פוסק לשחק ובענק עם אלפי אנשים בזכות הרשת.

המסר העומד בבסיס הקמפיין שם על האג'נדה משהו שכולנו כבר בעצם יודעים. הכוכבים האמיתיים של האינטרנט, הלב הפועם של הרשת - הם האנשים.
דמיינו לרגע את FaceBook עם המון מסגרות, ממשקים ופרופילים, אבל כולם ריקים מתוכן...
תחשבו על פורום שלא ביקר בו איש בסה"כ חודש...
תארו לעצמכם שיום בהיר אחד שודד מרושע היה מעלים מ- YouTube את כל הטקעים שהעלו האנשים.....

אז כן. האינטרנט שואב את כוחו מכם. הגולשים. זה בדיוק מה שנותן לכל אחד את הזכות להיות מי שהוא (או מי שהוא לא) באינטרנט. זה מאפשר לכל אחד להתעניין, לצרוך ואפילו לייצר תוכן שמתאים לו. שהוא אוהב. ה Long Tail במיטבו.

אז איך כל זה קשור לכותרת? ברי סחרוף ענק. אבל לא רק..

אחד האתגרים המעניינים בהשקת אסטרטגיה חדשה היא איך להביא אותה לידי ביטוי בצורה האופטימאלית בכל אחת מהמדיות השונות. סרטים עשינו. מודעות עשינו. באנרים באינטרנט עשינו. ואז נפלה בחלקנו ההזדמנות לחשוב איך יכולה לבוא האסטרטגיה של "האינטרנט זה אתם" לידי ביטוי בשלט קיר. ליתר דיוק - שלט קיר ברוחב 120 מ'...

למרבה "הפלא" הלו"ז היה קצר מנשוא, אבל למרבה המזל - אסטרטגיה מעוררת השראה לעיתים עשויה להוביל לפתרונות במהירות הארט.

אם האינטרנט זה אתם - אז מה יותר מתאים משלט שאתם מעצבים! שאתם מחליטים מה יהיה כתוב בו, אתם, אתם ואתם.

אז מה עשינו? לרוחב הקיר הענק ועל גבי רקע לבן וחלק לגמרי - עוצבו ממשקים בנראות של פורומים באינטרנט. ממש רק המסגרות. מעל כל מסגרת עוצבה לשונית עם שם הפורום. בין הפורומים: פורום אוהדים, פורום חיילים (בכל זאת מדובר בקיר סמוך לקריה בת"א), פורום מתחתנים, קניה ומכירה, שופינג ובזבוזים, מחפשים עבודה, מוסיקה והופעות, חדשות ואקטואליה ואפילו פורום מחפשים עבודה.

מחלקו העליון של השלט ומעל כל פורום השתלשלו עשרות חבלים המחוברים לספריי צבע. (כן, כזה שעשיתם איתו פעם גראפיטי כשעוד לא היה לכם מה להפסיד...).

תוסיפו לזה את העובדה שכמספר הישראלים על המדרכה - כך גם מספר הדעות ותבינו שזה היה עניין של שניות עד שהכתובת "בית"ר ירושלים אלופה" כבר היתה על הקיר ועוד קצת פחות שניות מזה עד שרוססה הכתובת הנגדית.
פתאום שמעון הציע נישואין למזי על גבי השלט ומיד קיבל המון תגובות של מזל טוב מאנשים שהוא בכלל לא מכיר, גילינו שדירות למכירה אנשים יפרסמו בכל מקום, שלהקות צעירות יודעות להריח הזדמנות לחשיפה, שמחזור אוגוסט 2006 כבר מת להשתחרר ושניסים מלוד מחפש בנרות מכוניות לפירוק תמורת תשלום סמלי.

אז כן, ככה אתם גם מתנהגים באינטרנט. אבל זו זכותכם. ככה זה - שהאינטרנט זה אתם.

רועי גפן,

מנהל תקשורת שיווקית בזק בינלאומי

Hit me twitter one more time.

רוצה לדעת מה בריטני עושה בדיוק כעת?

בריטני ספירס מציעה לכל נאמניה להצטרף לTwitter שלה.
אם גם אתם נמנים על חלק מהמעריצים – תצטרפו: http://twitter.com/therealbritney

ואם אינכם נמנים על המעריצים, אתם חייבים להודות שזו דרך יותר מקורית מזו של מאיה בוסקילה להישאר בתודעת הציבור (חוץ מזה לשלוח הודעות בTwitter קל יותר מלחזור לטירונות בגיל 30..)

I'm a PC Vs. I'm a Mac

דוגמא למעורבות של הצרכן הדיגיטלי של היום: פארודיות על קמפיין I'm a pc של מייקרוסופט

שימו לב לפארודיות (מאת חובבי MAC)
http://www.youtube.com/watch?v=OIzf_05Hqlo – הבעייה בצלילים היא במקור ובכוונה..
http://www.youtube.com/watch?v=XI92qHu4sbA – שימו לב לבדיחה על מחזוריות חיי המוצר של מייקרוסופט (פגישה בעוד 5 שנים..)

אין הרבה מוצרים שיגרמו ללקוחות הנאמנים שלהם להגיב בצורה כל כך אקטיבית למהלכי שיווק של המתחרים – וליצור סרטים בעצמם..

אני מאחל לכל מותג שתהיה לו נאמנות כמו שיש לMAC בקרב לקוחותיו.

אבל אולי התגובה הכי מעניינת של צרכן היא זו של LUISDS (שם משתמש) שגילה (או לפחות טוען כך) כי את קמפיין I'm a PC (http://www.youtube.com/watch?v=yvvMOIOuzNY) של חברת מייקרוסופט יצרו על מחשבי...MAC! – שימו לב לפוסט שהוא רשם באתר Flickr:
http://www.flickr.com/photos/ldiazsantana/2869094754/

הידיעה הזו פשטה בכל אתרי האינטרנט במהירות; חיפוש בGoogle מגלה כי הידיעה הזו מצוטטת בכ700 אתרי אינטרנט.
זו דוגמא ליכולת של צרכן אחד להגיב ולהשפיע על מהלך שיווקי של חברה (מאוד) גדולה

יריב לבסקי

הצרכן החדש

צרכן מגיב אך לא מחוייב


גם אם מותג מתאים עצמו ומשנה את המסרים השיווקיים שלו – עליו להשתמש בכלים אחרים, מודרניים ועכשוויים. כלים שיאפשרו לצרכן שלו לראות אותו במדיות שונות, במכשירים שונים והכי חשוב – יאפשרו לו להגיב במהירות. למה?


הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש יחסי גומלין (Interaction) אבל ללא מחוייבות ארוכת טווח (Engagement). לכן גם אם הצרכן קורא YNET, מחר הוא יכול לצרוך את התכנים בRSS בעמ' שהכין לעצמו בIGoogle. יחסי גומלין ללא מחוייבות – הרי זה סטוץ! (וגם איך שייראה אולי מוסד הנישואים בעוד עשר שנים – Marriage4.0...).

הצרכן הדיגיטלי של היום גם לא מעוניין להתחייב באופן קבוע, ולכן בכל פעם שיש לך הודעת תוכן חדשה – שלח אליו Newsletter והוא כבר יחשוב האם לבקר באתר שלך.

ואם תשלח אליו יותר מדי הודעות והוא יחליט שהוא לא רוצה שתכביד עליו הוא יגיד לך 'זה לא אתה – זה אני' ויסמן את המיילים שלך כSPAM (אם הוא מנומס ולא רוצה שתדע) או יבקש להסיר עצמו מרשימת התפוצה (אם הוא דוגרי ולא אכפת לא מה אתה חושב עליו).

ולכן, מעכשיו, זכור כי הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש סטוצים. במקום RSS אמור – ONS (One Night Stand)..

הברירה הטבעית

מבחינתי, Brandurance זו הדרך לבחון האם המותג עומד בסיבולת לאורך הזמן ומתאים עצמו לעידן הדיגיטלי. שורד מי שמשתנה.
ואם כן – אם זה מעיד על גדולה או חולשה? האם אנו צופים ב'דרוויניזם' של המותגים?

צ'ארלס רוברט דרווין היה חוקר טבע, שטען שכל המינים החיים התפתחו במשך הזמן מגורם יחיד שקרא לו הברירה הטבעית וסיפק ראיות מדעיות לכך.
לפי התאוריה, שהתבססה מאז במחקרים רבים, הפרטים המותאמים באופן הטוב יותר לסביבתם בכל אוכלוסייה של מין כלשהו הם אלה ששורדים ומתרבים יותר וכך גם מעבירים את הגנים שלהם הלאה ליותר צאצאים ומעלים את תדירויות תכונותיהם, שמשפרים את כושר ההישרדות והרבייה, בדורות הבאים.
נשמע מוכר, נכון?

הרי זו בדיוק האבולוציה של הטכנולוגיה: העברת התכונות (Features) לדורות הבאים (Next Generation).
ניקח לדוגמא את הIpod – מהמכשירים הראשונים, והShuffle (שהפך חסרון ליתרון ובגלל שלא הציע צג עם שמות השירים הציע קונספט של רנדומליות) דרך הIpod Nano, משם אל הIpod Touch ולאחר מכן הIphone.
העברת תכונות כמו שליטה על ממשק המשתמש דרך גלגל מסתובב או שימוש באוזניות ייחודיות הוא סוג של דרוויניזם – וזוהי הברירה הטבעית של המותגים. אפשר לאמר – הברירה היחידה שלהם.

(עוד על דרווין והברירה הטבעית http://he.wikipedia.org/wiki/דרווין )

אש, יה גולש!

סטיב ג'ובס מגיב לגולש

שימו לב למעורבות של מנכ"ל חברה ששווה 22 מיליארד דולר:
גולש שהתלונן באתר של Apple שלמכשיר הMacBook אין חיבור Firewire קיבל תשובה מסטיב ג'ובס בעצמו שטען כי בשנים האחרונות ירדה הפופולאריות של תקן זה והחליף אותו USB2.

לסיפור המלא: http://www.appleinsider.com/articles/08/10/16/jobs_responds_to_outrage_over_macbooks_missing_firewire.html

I'm a Wii...

אגב, שימו לב לפארודיה הבאה על Sony Playstation ו Wii:

http://www.youtube.com/watch?v=x7PhJp3ciRQ&NR=1

אחלה Take-Off על הקמפיין של מייקרוסופט: I'm a pc

לApple יש אחלה קהל, שמגיב ומכין קמפיינים בעצמו -יוצר Engagment Campaign.

Bring The Love Back

קמפיין B2B של מייקרוסופט, המיועד ל'מקבלי החלטות' בנושאי פירסום ושיווק.
הקמפיין מעורר מודעות לפתרונות הפרסום של מייקרוסופט אבל תוקף את הנקודה בצורה לא שגרתית: יחסים בין זוג כאשר הגבר הוא המפרסם והאישה היא הלקוח.
הקמפיין צוחק על משרדי הפרסום שמשתמשים בכלים 'לא מעודכנים' אותם הם מציעים ללקוחותיהם.

המסר: בפעם הבאה תבקשו ממשרד הפרסום לפרסם במייקרוסופט.

הקמפיין זכה בפרסים בינלאומיים ובהם פרס בפסטיבל קאן האחרון.
הקמפיין: http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
הבלוג של מנהל השיווק שאחראי עליו במייקרוסופט: http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

יריב לבסקי

Brandurance

מה זה Brandurance ?

שילוב של Brand –
A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer
ו-Endurance –
Endurance exercise or endurance training consists of performing low- to medium-intensity exercise for long periods of time

כלומר מותג + סיבולת / מאמץ.
אין ספק שכיום, בעולם שבו הצרכן מגיב מאוד בקלות אך אינו מעורב, המידע זמין לכל לקוח, נגישות האינטרנט לשחקנים קטנים ולא מוכרים שמתחרים בך – עולם השיווק הופך קשה יותר.

האם המותגים מתאימים עצמם ומשנים אסטרטגייה / קהל יעד / מסרים שיווקיים נוכח המציאות הדיגיטלית החדשה?

בואו ניקח כדוגמא את מייקרוסופט שהשיקה מסע פרסום בהשתתפות ג'רי סיינפלד. התגובות לקמפיין מצד הלקוחות והתקשורת היו לא טובות והחברה הורידה את הקמפיין באמצע. סיינפלד וגייטס ניסו לראות כיצד אנשים רגילים חיים ובילו עם משפחה 'רגילה'. אך הקמפיין נחל כישלון - החברה וויתרה על חוזה בעלות של 10,000,000$ עם סיינפלד ולאחר שידור של 2 סוגי פרסומות בלבד (את השלישית הם אפילו לא טרחו לשדר..). אחת הבעיות היא שהם בחרו להעביר מסר שיווקי תוך שימוש בסלבריטי שהתפרסם בזה שהייתה לו 'תכנית על כלום' (Show about nothing). מה מקבלים בשימוש בסיינפלד כמפרסם? Nothing!
(דוגמא לביקורת על הקמפיין -http://blogs.computerworld.com/is_microsofts_seinfeld_spot_the_worst_tv_ad_ever).
את הקמפיין ניתן לראות כאן - http://www.youtube.com/watch?v=tM_72QXCtN4.

אז איפה הBrandurance?
מייקרוסופט יצאה מיד לאחר מכן עם אסטרטגייה חדשה ומסר – Windows Without Walls. יש טענות שהמודעות מנסות להעביר מסר שדומה מדי לקמפיין של Apple משנות ה90' – Think Different. מייד לאחר מכן מייקרוסופט עלתה לאוויר בטלויזיה עם קמפיין – I'm a PC ובו רואים אנשים רגילים וגם סלבריטאים טוענים שהם מחשב נייד (Personal Computer), שוב תחת המעטפת של המסר השיווקי – Windows without Walls..
את הפרסומת ניתן לראות כאן: http://www.youtube.com/watch?v=kkZdkHylJ3w
וכמובן הפארודיות לא איחרו לבוא - http://www.youtube.com/watch?v=JmHjjlHDudU

אך אין ספק שזהו קמפיין יותר ממוקד מבחינת מסרים, אך האם הוא מדוייק?
מייקרוסופט בחרה לקרוא תיגר על Get a Mac שהוא קמפיין שיווקי של Apple - ויצאה במהלך משלה עם הסלוגן – I'm a pc. אבל בעוד Apple היא חברה שמוכרת מחשבי פרימיום PC (MAC) הרי שמייקרוסופט מוכרת תוכנה שמותקנת על מחשבי PC.

האם מישהו ירכוש PC בשביל להשתמש בתוכנה של מייקרוסופט? האם זהו המסר השיווקי הנכון להעביר ללקוחות?
מבחינת סגמנט הMass Market, הרי שהוא רוכש מחשב ע"מ לשלוח מיילים ולגלוש באינטרנט.
מבחינת הEarly Adopters (לא מאמין שהם קהל המטרה של הקמפיין) – הם אולי יעדיפו להשתמש בתוכנות כמו Google Apps ולא בהכרח בOffice.

אז מייקרוסופט החלה מהלך (קמפיין סיינפלד) , זיהתה חוסר הצלחה, ביצעה Brandurance – ויצאה במהלך שיווקי שונה.
האם הצליחה? ימים יגידו.

יריב לבסקי