יום ראשון, 8 במרץ 2009

סוף פרסום המותגים – חלק 1 (והשפעתו על התוכן באינטרנט)


It's the end of the world as we know it. It's the end of the world as we know it. It's the end of the world as we know it and I feel fine. (End of the world / R.E.M)


אנחנו עדים להחלפת פרסום מסורתי בפרסום דיגיטלי. זה לא חדש.
אמנם בפרסום דיגיטלי הגולש רחוק רק מרחק 'קליק' אחד מלעזוב אותך, (לא שונה ממודעה במגזין TIME – רחוק רק עמוד אחד מהפרסומת הבאה). עדיין, עלויות הפרסום הדיגיטלי זניחות אל מול המסורתי.
פרסום שמביא לחשיפה/צפייה של 1000 צופים בMyspace עולה כ1 ₪ (1 ₪ CPM).
פרסום שמביא לחשיפה/צפייה של 1000 צופים במגזין TIME עולה כ100 ₪ (100 ₪ CPM).

בעבר לא יכולנו כמפרסמים למדוד את המעורבות של הלקוח (Engagement) – אז מדדנו Reach, Frequency, או Recall. המפרסם לא ידע מה האפקטיביות של הפרסום שלו.
היום, בקלי קלות אתה יודע הצלחה של כל מהלך דיגיטלי (אם אתה משתמש בכלים נכונים). P&G השקיעה מיליוני דולרים בפרסום דיגיטלי שהניב רק כמה עשרות מגיבים. לפני 20 שנה כנראה יחס התגובה היה זהה, רק שמנהלי השיווק של P&G לא יכלו לגלות זאת במהירות כזו, אם בכלל.

מה שקורה לאט-לאט, לא בעזרת חלק מהמעורבים אלא בתהליך למידה ארוך – שמנהלי השיווק לומדים לעבור למדיה דיגיטלית, ואם לא – למהלכים יותר מדידים. נדיר היום שחברה שמכבדת את עצמה לא קובעת לעצמה יעדים קשיחים כמותיים בתחילתו של קמפיין שיווקי –פרסומי.
אחד מהדברים שכנראה יקרו כתוצאה מזה, זה שמנהלי השיווק פחות ימדדו תדמיות ויותר ימדדו תגובות. כלומר – Engagement. מדידה שכזו כנראה תמשיך את המגמה של המעבר לשיווק-דיגיטלי ו/או שיווק יותר מדיד. כלומר – פחות תדמית. יותר פעולות. זה לא אומר שנראה קמפייני מכר, אבל זה אומר שפחות נשתמש במדיה כדי לשים את הלוגו שלנו ולאמר 'אנחנו הכי טובים' אלא נגרום ללקוח שלנו לבצע מס' פעולות ו/או פעילויות שיוכיחו לו שאנחנו הכי טובים. במקום שנרצה לאמר 2.5 פעמים בממוצע לכל צופה את שם המותג שלנו, נרצה ש1000 שגרירים שלנו יבצעו מהלך שמתקשר את המותג שלנו בקרב עוד 20,000 לקוחות מטרה. Engagement.

מה שצריך לשים אליו לב, זה שאותן פרסומות בטלויזיה בעצם מממנות את תקציב התוכן – התכניות שאנחנו רואים. נרצה או לא, ללא חסות תוכן של שמפו הוואי וברייק זהב לפני כל הדחה – ל'קשת' לא יהיה תקציב להפיק עונה שלמה של 'הישרדות'.
הצופים יעברו לאינטרנט (במודלים של VOD, PPV או IPTV) כי אולי לא ימצאו את מה שהם מחפשים בערוץ 2 – אלא ימצאו אותו בHulu. הצופים האלה יניעו עוד יותר את המודלים החדשים של השיווק הדיגיטלי – הפרסונליזציה, Affiliate, Cost per click ועוד.

ככל שתעשיית השיווק הדיגיטלי תתחזק – הצופים יעברו יותר לאינטרנט - ותעשיית השיווק הדיגיטלי תתחזק.




תגובה 1:

אנונימי אמר/ה...

קצת קונספירטיבי לחשוב ככה - לדעתי פשוט התוכן עובר לאינטרנט כה שם הכל יותר נגיש וזול