קרב כריות

רוב בליס הזמין את חבריו בFACEBOOK לקרב כריות בRosa-Park.
הגיעו 1000 אנשים.
לצפייה: http://www.youtube.com/watch?v=COx2nOitJ90

עשה אחלה Engagement campaign לעצמו...

יריב לבסקי

הסוד של האנדרואיד

אם תתרכזו היטב ברגעים הבאים ייחשף לכם סוד שמור מאוד מעולם ההייטק.
לאחר חודשים רבים של שמועות השיקה סוף סוף Google את אנדרואיד - פלטפורמת הקוד הפתוח שלה עבור מכשירי סלולאר. קוד פתוח הוא גישה ההפוכה מגישת זכויות היוצרים והסכמי השימוש המפורטים, שנפוצה כיום בעולם הטכנולוגיה. מוצר קוד פתוח משווק עם המפרט המלא שלו ועם אישור לעשות בו שינויים.
Google, שהצליחה לשנות את חוקי המשחק כמעט בכל תחום אליו נכנסה, מאיימת כעת לחולל מהפכה גם בתחום התקשורת הניידת, אשר נשלט עד היום על ידי כמה חברות ענק, ולפתוח אותו ואת הטכנולוגיות הנדרשות לו לאינסוף שחקנים חיצוניים. "יש בעולם 1.2 ביליון איש המחוברים לאינטרנט", הודיעה Google במעמד ההשקה, "אבל יש 3 ביליון משתמשים בטלפונים ניידים" .
כדי לכבוש את שוק זה, מקדמת עכשיו Google סט פתרונות קוד פתוח שיהיו זמינים על ידי 34 חברות מובילות וביניהן ענקיות תקשרות כדוגמת מוטורולה, קוואלקום, HTC, ו- T-Mobile. השימוש בקוד פתוח נועד לקעקע את שלטונן של חברות ותיקות ומסורתיות, ובעזרת הטכנולוגיות הפתוחות שתספק Google בעלת הכיסים העמוקים, כל חברת תוכנה תוכל להציע לשוק העולמי יכולות סלולאר מתקדמות בעלות נמוכה יותר מזו האפשרית כיום.
הפלטפורמה החדשה וודאי תפר את שלוותן של אותן חברות המסתמכות, מייצרות או מוכרות מערכות סגורות לסלולאר. בין היתר מדובר בשחקניות משמעותיות כדוגמת מיקרוסופט, RIM, אפל או נוקיה. אנדרואיד תסופק בחינם לכל דורש והיא כוללת מערכת הפעלה חדשה לטלפונים ניידים, (Middleware) ממשק משתמש וגם כמה אפליקציות ראשונית עבור טלפונים ניידים. קיט הפיתוח עבור פלטפורמת האנדרואיד זמין למפתחים, וכך הם יוכלו המפתחים להתחיל ולכתוב תוכנות עבור פלטפורמת האנדרואיד.
מה שבעצם עשתה Google זה Engagement Campaign לקהל המפתחים: ע"י פרסום הקוד הפתוח לכולם, היא מאפשרת למי שירצה להפוך ולהיות מעורב בעצמו בכתיבת תוכנות למכשירים של Google. ומה המתכנתים הללו יעשו לאחר שיכתבו תוכנה לטלפון של Google? הם יקנו אותו על מנת להשתמש בו, ויספרו להוריהם על התוכנה שהם פיתחו ויציעו אף להם לרכוש מכשיר עם מערכת הפעלה אנדרואיד. ולאחר מכן הם יספרו לחבריהם על כך, וכו'.
מעבר לכך, Google כנראה מכירה את התיאוריה שלי על כך שיש לערב את הצרכנים על מנת שהם יעבירו את המסרים הלאה – Engagement that creates Media. הקוד הפתוח יוצר סביבו מדיה חדשה - כל המפתחים שעובדים על מנת לפתח תוכנות חדשות ואותם אנשים הם שמפיצים את המסר הלאה.
בעולם ההייטק גילו מזמן את חשיבות המעורבות – קוד פתוח זה בעצם Engagement Campaign.
ולכן האנדרואיד, מלבד היותה מערכת הפעלה לטלפונים סלולאריים מבוססת קוד פתוח של Google – הוא מהלך שיווקי מבריק שמיועד לקהל יעד של מתכנתים (קהל יעד מעולה לאמץ טכנולוגיות ולהפיץ אותן הלאה).

יריב לבסקי

מה היית עושה עם 48 שניות?

חברת Embarq מספקת אינטרנט ומעוניינת לשכנע את הלקוחות שלה להחליף מחיבור מסוג Dial-Up (זה שלוקח זמן כשמתחברים) - לחיבור קבוע.
אנשי השיווק של Embarq מצאו שבממוצע זה חוסך 48 שניות בכל חיבור לאינטרנט. 48 שניות, לא נשמע הרבה, נכון?

אז הנה הקמפיין של Embarq (חברת תקשורת) למה ניתן לעשות עם 48 שניות. קמפיין מעורבות. Engagement - Campaign.
הם ביקשו מגולשים להעלות סרטים בהם כ"א מספר מה הוא יכול לעשות עם 48 שניות.
כלומר, מהיכרותם של אנשי השיווק את הצרכנים הם ידעו שבמקום לנסות ולהציע להם לרכוש אינטרנט בזול, או עם שרות מעולה, או עם מתנה (קנה-קבל) – הם יעשו מהלך מעורבות. ואז, הצרכן המגיב אך לא מחוייב יהפוך מעורב.


תהנו.
http://www.youtube.com/embarq

יריב לבסקי

אנשים כמדיה– על מודל הפרסום החדש

כולנו למדנו בתקשורת המונים שמרשל מקלוהן אמר: המדיום הוא המסר.

מזה נולד משוואת מודל הפרסום הבאה: קנה הרבה מדיה – תעביר הרבה מסרים, כלומר אם המסר שלך יגיע אל הרבה אנשים – אזי הוא יהיה אפקטיבי יותר.
המדיום הוא המסר הפך ל: הרבה מדיום (מדיה) שווה למסר אפקטיבי.
Reach של קהל צופים רב מבטיח (כך חשבנו) מודעות של הלקוח – ולבסוף מעורבותו (Engagement).
Media היא הסיבה, Engagement היא התוצאה.

האינטרנט, העידן הדיגיטלי הפכו לחלוטין את המודל.
כיום המטרה הינה הפוכה – ליצור מעורבות, להפעיל את הקהל וליצור מעורבות עם המסר שלך – על מנת שאנשים ידברו על זה, ועל מנת שהם יעבירו את המסרים מאחד לשני.
כלומר – המעורבות וההפעלה של הצרכנים היא הTrigger ואילו הצרכנים הפכו להיות המדיה.
Engagement היא הסיבה, Media היא התוצאה.

כאשר Dove עושה את הקמפיין הידוע שמשתמש 'באנשים אמיתיים' היא מייצרת הפעלה שמייצרת 'שיחה' ומשתמשת באנשים כמדיה.
בעידן שבו כל כך קל להעביר מסרים (SMS, מייל, בלוג, RSS, Twitter) – הצרכן שחשוף למסר מסויים ומעביר אותו הלאה משמש כמו מדיה, והאפקטיביות של המדיה הזו אינה נופלת (ולמעשה אף עולה) מזו של כל מדיה אחרת. למעשה, פרסום על קיר מוגבל לקהל הצרכנים העוברים לידו. פרסום בספוט בתכנית ריאליטי מעביר מסר רק לקהל הצופים בו. ואילו שימוש באנשים כמעבירי מסרים, כמדיה, הוא כמעט אינסופי כי לכולנו יש רשימת אנשים בזכרונות של הטלפון הסלולארי או כתובות מייל, שהם בעצם צרכנים אחרים אליהם אנו פונים בהעברת המסרים הזו.
כאשר קוקה-קולה מפעילה 'כפר מוסיקה' היא מערבת את הגולשים שלה ומשאירה אותם עם חוויות אינסופיות שהם מספרים עליהן (ושולחים תמונות או מיילים) לחברים שלנם. בכפר המוסיקה, קוקה-קולה קנתה מדיה של 50,000 אנשים שיוזמים את העברת המסר. בניגוד לספוט בטלויזיה - הם אקטיביים.

המותגים השורדים הם אלה שמשתנים. השינוי שעובר המותג לאורך הזמן הוא הBrandurance שלו.
היכולת לעבור מAdvertising של יצירת מסר חזותי – אל Engagement של יצירת מעורבות רגשית היא כרטיס הכניסה להיכל התהילה של המותגים בעידן החדש.

זה מה שעשתה טויוטה בקמפיין Sketchies2 (http://www.youtube.com/sketchies2)
זה מה שהצליח להביא את אובמה לבית הלבן

שניהם דוגמאות לEngagement-Campaign.
מעכשיו אל תחשבו: Media שתיצור Engagement.
תחשבו: Engagement שתיצור Media.

יריב לבסקי

עצה חינם לדן פרופר ולהנהלת אסם

"מישהו שלח את האי-מייל הזה למאה איש, ששלחו אותו לעוד מאה איש ולבסוף זה הגיע למיליון איש. הדברים הם שקר וכזב. נאתר את האנשים ונגיש נגדם תלונה במשטרה". כך אמר דן פרופר, יו''ר אסם , כמה שעות אחרי שהופץ אי-מייל שקרי שלפיו המוות הפתאומי של התינוקות בשבוע האחרון נגרם עקב אכילת במבה.
אז עכשיו דן פרופר שוקל להגיש תלונה נגד אותה בחורה ששלחה את מייל השרשרת שטען שהגורם לכל מקרי התמותה והתחלואה. היא לא אחראית, טוען דן פרופר וחוסר האחריות הזה פגע במנייה שלו.
האמנם?
אותה בחורה אכן לא הייתה אחראית מספיק, אך גם כוונתה כנראה לא הייתה זדונית (אלא אם היא ביצעה מהלכי PUT על המנייה..). היא רצתה להזהיר אחרים מלקחת סיכון. אבל מה דן פרופר ציפה, שהיא תתייעץ קודם עם עורך דין – ורק אחר כך תשלח את המייל?
קודם כל, אני שמח שדן פרופר הבין את כוחו של האינטרנט. אכן, ככה זה עובד – מישהו שולח אל מישהו ששולח לעוד מאה איש. זה הכוח של האינטרנט. ככה זה עובד. אבל הנה עצה חינם לדן פרופר ולהנהלת אסם – כל עוד כוונתה של אותה בחורה לא הייתה זדונית – אין לך מה לעשות נגדה, ואפילו אסור לך לעשות זאת. כי זה הכוח של האינטרנט. ויש לכוח הזה גם המון מעלות חיובית – תאר לך שאכן הייתה בעייה, ואותה בחורה הייתה מצליחה לחסוך מקרי מוות נוספים? ותאר לך שבפרשיית רמדיה מישהו היה שולח מייל אל מישהו שהיה שולח אל עוד מאה נוספים – וככה הייתה ניצלת תינוקת?
אסור לתקשורת ולציבור לתת לאסם להגיש תביעה כנגד אותה בחורה (שוב, כל עוד היא עשתה זאת בתמימות). כי כיום, הציבור הוא התקשורת. ההודעות הראשונות על הפיגוע בהודו לפני כחודש נוהלו דרך Twitter. חלקן היו לא נכונות, וחלקן הפיצו אינפורמציה דרכה החוטפים ידעו היכן כוחות הביטחון. עדיין, אף אחד בהודו לא חשב לתבוע את כותבי ההודעות הללו. כי זה הכוח של האינטרנט.
אז מה יכול דן פרופר לעשות? If you can't beat them – join them.
דן פרופר יכול לבקש ממנהלת השיווק שלו להקים קבוצה בFacebook עם קמפיין שמסביר מה כן טוב בבמבה. הוא יכול להסביר באינטרנט - מה הוא עושה טוב לקהילה. הוא יכול להציע לאותה בחורה ששלחה את המייל לצלם סרטון איתה שבו הוא מסבירה על הטעות שלה – ולשלוח את הסרטון באינטרנט. הוא יכול לתת לה במבה חינם למשך כל ימי חייה, לצלם את זה ולהעלות את זה בYoutube. דן פרופר יכול להפיץ מייל שרשרת ממנו שמספר על ההתלבטות שלו האם להגיש נגדה תביעה, או לא – ולבקש מהציבור להצביע במיניסייט ייעודי שהוא יקים לצורך זה. כי זה הכוח של האינטרנט. דן פרופר יכול גם להרים טלפון לארצות הברית, אל אחד בשם ברק אובמה – ולשאול עד כמה כוחות של האינטרנט גדול בימים אלה. ואובמה יספר לו כנראה כי היום מנצח מי שמשכיל להשתמש באינטרנט ולא להילחם בו.
כי הצרכן הוא כזה שמגיב, אבל אינו מחוייב – ולכן אסם צריכה להפעיל את הצרכן הזה ולהניעו לפעולה. זה חייב להיות חלק מהBrandurance שלה.
אז נכון, מניית אסם ירדה היום ב-6.1% במהלך המסחר בבורסה, על רקע השמועות השקריות שהופצו. השמועות הוכחשו ע"י משרד הבריאות. מאוחר יותר תיקנה המניה את הירידה החדה ואיבדה בסיום 1% מערכה. אני די בטוח שאם אסם ודן פרופר יבצעו רק חלק מהפעולות שהצעתי – המנייה תעלה בחזרה מעל לערכה. ולמה? כי כל אחד רוצה לקנות מנייה של חברה שמשתמשת באינטרנט בצורה נכונה, לא ככה?

יריב לבסקי

2008 - מה חיפשו הגולשים ברשת?

להלן רשימת המונחים הכי צומחים (כלומר שהיה להם הגידול הגדול ביותר) שחיפשו הגולשים ב2008 –
1. sarah palin
2. beijing 2008
3. facebook login
4. tuenti - רשת חברתית, מעין FACEBOOK של ספרד
5. heath ledger
6. obama
7. nasza klasa - להקה פולנית
8. wer kennt wen רשת חברתית גרמנית
9. euro 2008
10. jonas brothers - להקת בנים

יותר אנשים התעניינו באולימפיאדה בבייג'ין 2008 מאשר ביורו 2008 (כדורגל).
יותר אנשים התעניינו בהית' לדג'ר שנפטר השנה בנסיבות טראגיות (סמים?) מאשר באובמה שנבחר כנשיא.
אבל הנתון הכי מפתיע הוא שהכי הרבה התעניינות חדשה נרשמה בנושא שרה פיילין – מה שמצביע על חשיבות העיצוב של המוצר שלך (מקום ראשון באיזה תחרות יופי איזוטרית בארה"ב).

זה גם מזכיר לנו את הצרכן המגיב אך הלא מחוייב של עידן האינטרנט החדש - הצרכן שחיפש (כנראה תמונות) של שרה פיילין אך לא הצביע בעבורה ובעבור מקק'יין..

יריב לבסקי

Inspiration

הנה משפט שקראתי בבלוג
http://www.stokefire.com/blog/2008/10/what-your-advertising-tactics.php

מכירים את המשפט הידוע של ג'ון לנון – Life is what happens to you when you busy making other plans – המשפט הזה ענה לצעירים רבים על השאלה – 'מה זה החיים?'

על אותו משקל, אז הנה תשובה לשאלה מה זה מותג:
your brand is who you are when you think no one is looking


מעורר מחשבה, לא?

יריב לבסקי

Yahoo! זקוקה לשפכטל

מה המשותף בין Yahoo! לדירה שלי (4 חדרים בפתח תקווה)? שתיהן למכירה.בשתיהן לא משקיעים כרגע, אלא ממתינים שמישהו ירכוש אותן. אבל לדירה שלי בפתח תקווה יש רק מס' מצומצמם של משתמשים (3) ולYahoo! יש מאות מיליוני משתמשים. אז שמישהו שם יתעורר ויתחיל להתאים עצמו למציאות בשוק: בעוד מייקרוסופט משיקה את הLIVE בכל רחבי העולם וGOOGLE משיקה דפדפן, שרותים מנוהלים שמתחרים בOFFICE (Google Apps.) – נדמה שYahoo! לא מחדשת כלום. ההבדל הנוסף והחשוב הוא שבעוד שלדירה שלי יש קהל שבוי של 3 אנשים שגרים שם, למשתמשים של Yahoo! יהיה קל מאוד לעבור למתחרים...

ועכשיו ברצינות - Yahoo! מחכה 'על המדף' למכירה כבר זמן רב. החברה החלה את צעדיה הראשונים בתחילת עידן האינטרנט והתחרתה בחברות שמזמן אינן קיימות (Lycos, Alta-Vista). היא הדינוזאור האחרון מתקופה זו.
ג'רי יאנג שהתפטר השבוע מניהול Yahoo! לא השכיל לרענן את החברה ולהתאימה למציאות הנוכחית אלא המתין שמשהו יקרה. גם כאשר היו הצעות קונקרטיות ממייקרוסופט - הוא התנגד.
Yahoo! היא דוגמא אינטרנטית למותג שלא ביצע Brandurance כהלכה ולא התאים עצמו למציאות הדיגיטלית של היום. Yahoo! נשענת על Feature אחד מרכזי - כתובת המייל של הלקוח.
אבל היום, בעידן הRSS והWEB2.0 הצרכן המגיב אך לא מחוייב יכול לשמור על המייל שלו בYahoo! ולהשתמש בשאר השרותים של Google, אפילו להכניס בדף הבית של iGoogle את המיילים הנכנסים, שלא לדבר על לעשות Forward פשוט למייל החדש שלו בGoogle.
להחזיק במייל של הלקוח זה נכס לא מהותי בעידן של היום, כמו שלהחזיק דירת 4 חדרים זה כבר לא מספיק (כולם רוצים 2 חניות, מחסן ומרפסת שמש).
כאשר יש לך נכס למכירה זמן רב - אתה חייב להשביח אותו.
כלל ידוע הוא שמי שרוצה למכור דירה חייב להציג אותה בצורה האופטימלית - נקייה, מתוחזקת. אחד המתווכים אפילו הציע לי לשים LCD בסלון 'כי זה מעלה את ערך הדירה'...
אז Yahoo! לא השקיעה בעצמה לקראת מכירה (אלא הסתפקה במודעת מלים בYAD2).
וזו הסיבה שהמנכ"ל ג'רי יאנג התפטר.
לאחר התפטרותו המנייה קפצה ב11%. המלצתי למנכ"ל החדש - לפני שאתה מתחיל מחדש מו"מ עם מייקרוסופט - תעשה שפכטל....

יריב לבסקי

Wassup? על הדרך לזכות במהלכים גדולים

אובמה משתמש בכל הכלים שיש, לא מהסס לשלוף קלאסיקות מהפנתיאון – ולהשתמש בהם.

כאן ניתן לראות את סרטון הWassup המקורי של חברת באדוויזר שמראה את החבר'ה שותים באדוויזר ומנהלים שיחה מג-ניבה של 'מה קורה' (Wassup).
אובמה הפיק סרטון המשך שלועג לכל תקופת ג'ורג' בוש עם הכשלים של כהונתו: ניתן לראות את הבחור שתקוע בעיראק, את הבחור שנרטב עד לשד-עצמותיו בהוריקן קתרינה (הביקורת על בוש הייתה שהוא לא זיהה זאת כאסון בזמן ולא הגיש עזרה לניצולים) וכמובן הבחור (Duke) שצופה בכל השקעותיו יורדות לטמיון (המשבר הנוכחי של ספטמבר 2008). ואז רואים את אובמה ואשתו על המסך עם הכיתוב של – True Change.
המסר השיווקי של אובמה: ג'ורג' בוש = כישלון. אובמה = שינוי.

בקטנה.
ככה זוכים במהלכים גדולים.

נ.ב.,

זה מקרה קלאסי של Brandurance כאשר הBRAND כאן הוא הפרסומת הידועה - WASSUP, עם כל השינוי שחל בה לאורך השנים.

אובמה מוכשר בשיווק. את זה כבר כולנו למדנו..אבל מה אפשר ללמוד מהקמפיין שלו?

הנה מס' עקרונות שעזרו לו להגיע למשרה של "האזרח מס' 1":

הסיפור – שיווק הוא מאבק על תפיסה, לא משנה מה המוצר שלך – משנה כיצד תופסים אותו.
אובמה ומק'קיין הם כמו 2 מוצרים שמתחרים זה בזה. לכל אחד מהם יש תכונות, אבל אנחנו לא באמת יודעים מה התכונות הללו.
אז מה באמת ההבדל בין מק'קיין לאובמה? מי יודע.. מה ההבדל בין התפיסות לגביהם? זה ההבדל שעזר לאובמה לנצח בבחירות.

טלויזיה מול האינטרנט – כבר טחנו את הנושא מהמון זוויות, אבל הנה זווית נוספת:
אם צפית בפרסומת בטלויזיה, מצחיקה / מעניינת/ מרגשת ככל שתהיה כל שנותר בידך הוא לספר לחבר (או שניים) על הפרסומת. האם הם יבינו על מה מדובר? לא בטוח.
באינטרנט, הצרכן המגיב אך לא מחוייב – כשמו כן הוא – מגיב. הוא צופה בפרסומת עוד פעם או פעמיים נוספות, מראה לבת / בן הזוג ושולח.
כלומר הצרכן הופך להיות מהצופה – למשגר המסר. למדיה. מישהו ששולח לעשרה מחבריו את הקליפ של אובמה לצפייה במייל הוא כמו כל סוכנות מדיה, רק שהוא ממוקד וכל הנמענים שמקבלים ממנו כנראה צופים בפרסומת.
ואם המדיה היא המסר– אזי הצופה הוא המסר: אני שולח (מדיה) משמע אני מאמין (וזה המסר).
מ.ש.ל (מה שצריך להוכיח..)
כל צופה ששלח קליפ של אובמה כאילו אמר: אני מאמין בו.

מיקוד בקהל יעד – אובמה לא בחר לשכנע את הלא משוכנעים אלא התמקד בלשכנע את הלא מונעים (להצביע). נצחונו הגדול הוא בכך שהצליח לשכנע מיליונים שלא תיכננו להצביע – להצביע עבורו כי הוא יביא את השינוי.

שיווק, שיווק ושוב שיווק – אובמה גייס את כל הכלים המודרנים. הוא השתמש ברשתות חברתיות (הפרופיל שלו בפייסבוק), ערך קמפיינים בשימוש באימייל, SMS ועוד.
בלוגים – בשנה האחרונה ברשת האינטרנט נרשמו 150 מיליון פוסטים על מק'קיין; 350 מיליון נרשמו על אובמה.
רשתות חברתיות – למק'קיין יש 219,000 חברים בMysapce.com; לאובמה יש 844,000. על איך אובמה הצליח במיקוד בקהל היעד (ראו סע' קודם) ניתן ללמוד מהתבוננות בכמות החברים החדשים ביום הבחירות (3 לנובמבר) - ביום הבחירות תומכי שני הצדדים ניסו לשכנע מצביעים ללכת להצביע. ביום הבחירות עצמו נוספו למק'קיין 964 חברים חדשים בMyspace.com ואילו לאובמה – 10,000 חברים חדשים!!
בTwitter היו למק'קיין 4942 Followers שעקבו אחר המסרים שלו; לאובמה נוספו רק ביום הבחירות 2865 Followers והוא הגיע בסה"כ ל118,000 Followers – פי 24 ממק'קיין!

אובמה הצליח להפוך את 'המתלבטים' למעורבים תוך יצירת Engagement-Campaign, והצליח להביא לקלפי אנשים שמעולם לא הצביעו בעבר - להגיע לקלפי ולהצביע בשבילו. כלומר, הצליח להפוך את הצרכן המגיב אך לא מחוייב - למחוייב אליו.

וככה זוכים בבחירות לנשיאות ארה"ב!



רוצים ללמוד עוד על הקמפיינים של אובמה:
http://mashable.com/2008/11/05/obama-social-media/ אתר Mashable מספר כיצד אובמה השתמש בכל ההשפעה החברתית-דיגיטלית שלו (שימוש ברשתות החברתיות)
http://blog.entrepreneur.com/2008/11/barack-obama-entrepreneur-elect.php - אתר entrepreneur מספר על המיקוד במסרי הקמפיין של אובמה
http://mattjonesblog.typepad.com/think_story_experience/2008/11/obama-wins.html - מט ג'ונס על מה אפשר ללמוד מזכייתו של אובמה

יריב לבסקי

All you need is love (וצ'יפ לפריצת הקונסולה...)

בראשית, עוד לפני הWireless, Cordless וSeamless היו הBeatles. .

והשבוע, החיפושיות, שמעולם לא הפסיקו להיות רלוונטיים, ממציאים את המודל העסקי שלהם מחדש (ולא שהוא זקוק להמצאה מחדש ) וחותמים על שותפות עם Apple, MTV והרמוניקס (אחראית לRock Band).
מדובר על משחק וידיאו עתידי, בו תשולב המוזיקה של הביטלס כבסיס למשחקי וידיאו.
המשחק יציע מסע ניסיוני בנבכי עולמה המוזיקלי של הלהקה, או כפי שפול מקרטני אמר – " מוצא חן בעיני שתינתן לאנשים האפשרות לחוות את המוסיקה מבפנים".

וזה אומר שאם פעם פול מקרטני חשב שבשביל לחוות את המוסיקה מבפנים צריך להתמסטל, היום הוא חושב שצריך קונסולה ו2 ג'ויסטיקים.

יש כאן סוג של Brandurance, התאמה מחדש למציאות של היום:

כלומר, LSD = OUT, LCD = IN

נראה לי שלוסי מהשיר Lucy in the sky with diamonds מתהפכת בקיברה...

יריב לבסקי

גורל לפי NIKE

FATE - יריבות ספורטיבית – Leave Nothing של Nike.

קצת New-age ורוחניות בסיפור המסגרת של הפרסומת הבאה.

הנה הסיפור של שני שחקני פוטבול מתחרים כפי שNike רואה אותו. Tomlinson and Polamalu הם שני שחקנים יריבים שבחרו בפוטבול.

או בעצם...הפוטבול בחר בהם. זה היה הגורל שלהם (FATE) מגיל צעיר.
אז האם אנחנו בוחרים בספורט שבו אנו עוסקים או שהוא בוחר בנו?...

http://www.youtube.com/watch?v=jlXRengzZoc

בעייה או הזדמנות?

אחת הקלישאות השחוקות היא לקחת בעייה (אבל בעייה של ממש) ולהציג אותה כהזדמנות.
הקלישאה הזו מופיעה בכל ספרי הניהול ככלי להתמודדות עם התנגדויות.

שימו לב לאתר הזה - http://www.leavewallstreetjoinastartup.com/ שלקח את הקלישאה הזו צעד קדימה והבין שכאשר יש מאות אלפי מפוטרים משוק ההון בארה"ב – זו הזדמנות לבצע להם השמה ולמצוא להם עבודה.
את האתר הזה הקים ג'וש קופלמן אשר זכה להכרה בינלאומית כאשר במסגרת קמפיין גרילה לאתר שנקרא Half.com הצליח לשכנע את תושבי עיירה בשם Halfway, אשר נמצאת באוראגון – לשנות את שם העיירה ל Half.com תמורת קבלת סכום כסף. עוד על הסיפור הלא שגרתי הזה ב - http://www.buzzmarketing.com/halfway_oregon.html

ג'וש קופמן יודע לנצל (כנראה) הזדמנות וליצור BUZZ – חיפוש מקרי בGoogle מעלה לאתר שלו יותר מ1500 מופעים ברשת האינטרנט של אנשים ו/או פרסומים שכותבים על הסיפור הזה.

מי מכיר את האיש שבקיר? מאת רועי גפן

יריב לבסקי: בזק בינלאומי, החברה בה אני עובד כמנהל שיווק - עולה בפעילות שטח מאוד ייחודית - על הפעילות הזו יספר רועי גפן שעומד מאחוריה. רועי הוא מנהל התקשורת השיווקית שלנו.

____________________________________________________________________
תעצרו לרגע. תארו לעצכם איך היה נראה עולמנו ללא אנשים.
כבישים, בניינים, מכוניות, תאי טלפון, אבל כולם - ריקים....
אם תרשו לי לרגע להיות סמי דרמטי, אינטרנט בלי גולשים הוא כמו עולם בלי אנשים.
היום כבר ברור לכולם - האינטרנט חי ונושם בזכות אותם גולשים שקוראים וכותבים בבלוגים ובפורומים, שנמצאים ברשתות החברתיות, קונים, מוכרים, משחקים משחקי רשת וזה רק קצה הקרחון.

לפני מספר שבועות ועל בסיס תובנה זו, השיקה בזק בינלאומי, מובילת תחום האינטרנט בישראל - קמפיין ושפה תקשורתית חדשה תחת הססמא המרעננת - "האינטרנט זה אתם".
הקמפיין הציג סיפורים מהחיים, כאשר באחד להקה אנונימית בשם ה"אנדר-דוגס" (3 נערים בני 16 מאנגליה) שהופכת לסיפור הצלחה היסטרי ומצליחה להשמע ולהראות בפני עשרות אלפי מעריצים בזכות האינטרנט. בסיפור השני, בחור שעובד במשרד אפרורי, מצליח להגשים את רצונו הבלתי פוסק לשחק ובענק עם אלפי אנשים בזכות הרשת.

המסר העומד בבסיס הקמפיין שם על האג'נדה משהו שכולנו כבר בעצם יודעים. הכוכבים האמיתיים של האינטרנט, הלב הפועם של הרשת - הם האנשים.
דמיינו לרגע את FaceBook עם המון מסגרות, ממשקים ופרופילים, אבל כולם ריקים מתוכן...
תחשבו על פורום שלא ביקר בו איש בסה"כ חודש...
תארו לעצמכם שיום בהיר אחד שודד מרושע היה מעלים מ- YouTube את כל הטקעים שהעלו האנשים.....

אז כן. האינטרנט שואב את כוחו מכם. הגולשים. זה בדיוק מה שנותן לכל אחד את הזכות להיות מי שהוא (או מי שהוא לא) באינטרנט. זה מאפשר לכל אחד להתעניין, לצרוך ואפילו לייצר תוכן שמתאים לו. שהוא אוהב. ה Long Tail במיטבו.

אז איך כל זה קשור לכותרת? ברי סחרוף ענק. אבל לא רק..

אחד האתגרים המעניינים בהשקת אסטרטגיה חדשה היא איך להביא אותה לידי ביטוי בצורה האופטימאלית בכל אחת מהמדיות השונות. סרטים עשינו. מודעות עשינו. באנרים באינטרנט עשינו. ואז נפלה בחלקנו ההזדמנות לחשוב איך יכולה לבוא האסטרטגיה של "האינטרנט זה אתם" לידי ביטוי בשלט קיר. ליתר דיוק - שלט קיר ברוחב 120 מ'...

למרבה "הפלא" הלו"ז היה קצר מנשוא, אבל למרבה המזל - אסטרטגיה מעוררת השראה לעיתים עשויה להוביל לפתרונות במהירות הארט.

אם האינטרנט זה אתם - אז מה יותר מתאים משלט שאתם מעצבים! שאתם מחליטים מה יהיה כתוב בו, אתם, אתם ואתם.

אז מה עשינו? לרוחב הקיר הענק ועל גבי רקע לבן וחלק לגמרי - עוצבו ממשקים בנראות של פורומים באינטרנט. ממש רק המסגרות. מעל כל מסגרת עוצבה לשונית עם שם הפורום. בין הפורומים: פורום אוהדים, פורום חיילים (בכל זאת מדובר בקיר סמוך לקריה בת"א), פורום מתחתנים, קניה ומכירה, שופינג ובזבוזים, מחפשים עבודה, מוסיקה והופעות, חדשות ואקטואליה ואפילו פורום מחפשים עבודה.

מחלקו העליון של השלט ומעל כל פורום השתלשלו עשרות חבלים המחוברים לספריי צבע. (כן, כזה שעשיתם איתו פעם גראפיטי כשעוד לא היה לכם מה להפסיד...).

תוסיפו לזה את העובדה שכמספר הישראלים על המדרכה - כך גם מספר הדעות ותבינו שזה היה עניין של שניות עד שהכתובת "בית"ר ירושלים אלופה" כבר היתה על הקיר ועוד קצת פחות שניות מזה עד שרוססה הכתובת הנגדית.
פתאום שמעון הציע נישואין למזי על גבי השלט ומיד קיבל המון תגובות של מזל טוב מאנשים שהוא בכלל לא מכיר, גילינו שדירות למכירה אנשים יפרסמו בכל מקום, שלהקות צעירות יודעות להריח הזדמנות לחשיפה, שמחזור אוגוסט 2006 כבר מת להשתחרר ושניסים מלוד מחפש בנרות מכוניות לפירוק תמורת תשלום סמלי.

אז כן, ככה אתם גם מתנהגים באינטרנט. אבל זו זכותכם. ככה זה - שהאינטרנט זה אתם.

רועי גפן,

מנהל תקשורת שיווקית בזק בינלאומי

Hit me twitter one more time.

רוצה לדעת מה בריטני עושה בדיוק כעת?

בריטני ספירס מציעה לכל נאמניה להצטרף לTwitter שלה.
אם גם אתם נמנים על חלק מהמעריצים – תצטרפו: http://twitter.com/therealbritney

ואם אינכם נמנים על המעריצים, אתם חייבים להודות שזו דרך יותר מקורית מזו של מאיה בוסקילה להישאר בתודעת הציבור (חוץ מזה לשלוח הודעות בTwitter קל יותר מלחזור לטירונות בגיל 30..)

I'm a PC Vs. I'm a Mac

דוגמא למעורבות של הצרכן הדיגיטלי של היום: פארודיות על קמפיין I'm a pc של מייקרוסופט

שימו לב לפארודיות (מאת חובבי MAC)
http://www.youtube.com/watch?v=OIzf_05Hqlo – הבעייה בצלילים היא במקור ובכוונה..
http://www.youtube.com/watch?v=XI92qHu4sbA – שימו לב לבדיחה על מחזוריות חיי המוצר של מייקרוסופט (פגישה בעוד 5 שנים..)

אין הרבה מוצרים שיגרמו ללקוחות הנאמנים שלהם להגיב בצורה כל כך אקטיבית למהלכי שיווק של המתחרים – וליצור סרטים בעצמם..

אני מאחל לכל מותג שתהיה לו נאמנות כמו שיש לMAC בקרב לקוחותיו.

אבל אולי התגובה הכי מעניינת של צרכן היא זו של LUISDS (שם משתמש) שגילה (או לפחות טוען כך) כי את קמפיין I'm a PC (http://www.youtube.com/watch?v=yvvMOIOuzNY) של חברת מייקרוסופט יצרו על מחשבי...MAC! – שימו לב לפוסט שהוא רשם באתר Flickr:
http://www.flickr.com/photos/ldiazsantana/2869094754/

הידיעה הזו פשטה בכל אתרי האינטרנט במהירות; חיפוש בGoogle מגלה כי הידיעה הזו מצוטטת בכ700 אתרי אינטרנט.
זו דוגמא ליכולת של צרכן אחד להגיב ולהשפיע על מהלך שיווקי של חברה (מאוד) גדולה

יריב לבסקי

הצרכן החדש

צרכן מגיב אך לא מחוייב


גם אם מותג מתאים עצמו ומשנה את המסרים השיווקיים שלו – עליו להשתמש בכלים אחרים, מודרניים ועכשוויים. כלים שיאפשרו לצרכן שלו לראות אותו במדיות שונות, במכשירים שונים והכי חשוב – יאפשרו לו להגיב במהירות. למה?


הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש יחסי גומלין (Interaction) אבל ללא מחוייבות ארוכת טווח (Engagement). לכן גם אם הצרכן קורא YNET, מחר הוא יכול לצרוך את התכנים בRSS בעמ' שהכין לעצמו בIGoogle. יחסי גומלין ללא מחוייבות – הרי זה סטוץ! (וגם איך שייראה אולי מוסד הנישואים בעוד עשר שנים – Marriage4.0...).

הצרכן הדיגיטלי של היום גם לא מעוניין להתחייב באופן קבוע, ולכן בכל פעם שיש לך הודעת תוכן חדשה – שלח אליו Newsletter והוא כבר יחשוב האם לבקר באתר שלך.

ואם תשלח אליו יותר מדי הודעות והוא יחליט שהוא לא רוצה שתכביד עליו הוא יגיד לך 'זה לא אתה – זה אני' ויסמן את המיילים שלך כSPAM (אם הוא מנומס ולא רוצה שתדע) או יבקש להסיר עצמו מרשימת התפוצה (אם הוא דוגרי ולא אכפת לא מה אתה חושב עליו).

ולכן, מעכשיו, זכור כי הצרכן הדיגיטלי של היום מחפש סטוצים. במקום RSS אמור – ONS (One Night Stand)..

הברירה הטבעית

מבחינתי, Brandurance זו הדרך לבחון האם המותג עומד בסיבולת לאורך הזמן ומתאים עצמו לעידן הדיגיטלי. שורד מי שמשתנה.
ואם כן – אם זה מעיד על גדולה או חולשה? האם אנו צופים ב'דרוויניזם' של המותגים?

צ'ארלס רוברט דרווין היה חוקר טבע, שטען שכל המינים החיים התפתחו במשך הזמן מגורם יחיד שקרא לו הברירה הטבעית וסיפק ראיות מדעיות לכך.
לפי התאוריה, שהתבססה מאז במחקרים רבים, הפרטים המותאמים באופן הטוב יותר לסביבתם בכל אוכלוסייה של מין כלשהו הם אלה ששורדים ומתרבים יותר וכך גם מעבירים את הגנים שלהם הלאה ליותר צאצאים ומעלים את תדירויות תכונותיהם, שמשפרים את כושר ההישרדות והרבייה, בדורות הבאים.
נשמע מוכר, נכון?

הרי זו בדיוק האבולוציה של הטכנולוגיה: העברת התכונות (Features) לדורות הבאים (Next Generation).
ניקח לדוגמא את הIpod – מהמכשירים הראשונים, והShuffle (שהפך חסרון ליתרון ובגלל שלא הציע צג עם שמות השירים הציע קונספט של רנדומליות) דרך הIpod Nano, משם אל הIpod Touch ולאחר מכן הIphone.
העברת תכונות כמו שליטה על ממשק המשתמש דרך גלגל מסתובב או שימוש באוזניות ייחודיות הוא סוג של דרוויניזם – וזוהי הברירה הטבעית של המותגים. אפשר לאמר – הברירה היחידה שלהם.

(עוד על דרווין והברירה הטבעית http://he.wikipedia.org/wiki/דרווין )

אש, יה גולש!

סטיב ג'ובס מגיב לגולש

שימו לב למעורבות של מנכ"ל חברה ששווה 22 מיליארד דולר:
גולש שהתלונן באתר של Apple שלמכשיר הMacBook אין חיבור Firewire קיבל תשובה מסטיב ג'ובס בעצמו שטען כי בשנים האחרונות ירדה הפופולאריות של תקן זה והחליף אותו USB2.

לסיפור המלא: http://www.appleinsider.com/articles/08/10/16/jobs_responds_to_outrage_over_macbooks_missing_firewire.html

I'm a Wii...

אגב, שימו לב לפארודיה הבאה על Sony Playstation ו Wii:

http://www.youtube.com/watch?v=x7PhJp3ciRQ&NR=1

אחלה Take-Off על הקמפיין של מייקרוסופט: I'm a pc

לApple יש אחלה קהל, שמגיב ומכין קמפיינים בעצמו -יוצר Engagment Campaign.

Bring The Love Back

קמפיין B2B של מייקרוסופט, המיועד ל'מקבלי החלטות' בנושאי פירסום ושיווק.
הקמפיין מעורר מודעות לפתרונות הפרסום של מייקרוסופט אבל תוקף את הנקודה בצורה לא שגרתית: יחסים בין זוג כאשר הגבר הוא המפרסם והאישה היא הלקוח.
הקמפיין צוחק על משרדי הפרסום שמשתמשים בכלים 'לא מעודכנים' אותם הם מציעים ללקוחותיהם.

המסר: בפעם הבאה תבקשו ממשרד הפרסום לפרסם במייקרוסופט.

הקמפיין זכה בפרסים בינלאומיים ובהם פרס בפסטיבל קאן האחרון.
הקמפיין: http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
הבלוג של מנהל השיווק שאחראי עליו במייקרוסופט: http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

יריב לבסקי

Brandurance

מה זה Brandurance ?

שילוב של Brand –
A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer
ו-Endurance –
Endurance exercise or endurance training consists of performing low- to medium-intensity exercise for long periods of time

כלומר מותג + סיבולת / מאמץ.
אין ספק שכיום, בעולם שבו הצרכן מגיב מאוד בקלות אך אינו מעורב, המידע זמין לכל לקוח, נגישות האינטרנט לשחקנים קטנים ולא מוכרים שמתחרים בך – עולם השיווק הופך קשה יותר.

האם המותגים מתאימים עצמם ומשנים אסטרטגייה / קהל יעד / מסרים שיווקיים נוכח המציאות הדיגיטלית החדשה?

בואו ניקח כדוגמא את מייקרוסופט שהשיקה מסע פרסום בהשתתפות ג'רי סיינפלד. התגובות לקמפיין מצד הלקוחות והתקשורת היו לא טובות והחברה הורידה את הקמפיין באמצע. סיינפלד וגייטס ניסו לראות כיצד אנשים רגילים חיים ובילו עם משפחה 'רגילה'. אך הקמפיין נחל כישלון - החברה וויתרה על חוזה בעלות של 10,000,000$ עם סיינפלד ולאחר שידור של 2 סוגי פרסומות בלבד (את השלישית הם אפילו לא טרחו לשדר..). אחת הבעיות היא שהם בחרו להעביר מסר שיווקי תוך שימוש בסלבריטי שהתפרסם בזה שהייתה לו 'תכנית על כלום' (Show about nothing). מה מקבלים בשימוש בסיינפלד כמפרסם? Nothing!
(דוגמא לביקורת על הקמפיין -http://blogs.computerworld.com/is_microsofts_seinfeld_spot_the_worst_tv_ad_ever).
את הקמפיין ניתן לראות כאן - http://www.youtube.com/watch?v=tM_72QXCtN4.

אז איפה הBrandurance?
מייקרוסופט יצאה מיד לאחר מכן עם אסטרטגייה חדשה ומסר – Windows Without Walls. יש טענות שהמודעות מנסות להעביר מסר שדומה מדי לקמפיין של Apple משנות ה90' – Think Different. מייד לאחר מכן מייקרוסופט עלתה לאוויר בטלויזיה עם קמפיין – I'm a PC ובו רואים אנשים רגילים וגם סלבריטאים טוענים שהם מחשב נייד (Personal Computer), שוב תחת המעטפת של המסר השיווקי – Windows without Walls..
את הפרסומת ניתן לראות כאן: http://www.youtube.com/watch?v=kkZdkHylJ3w
וכמובן הפארודיות לא איחרו לבוא - http://www.youtube.com/watch?v=JmHjjlHDudU

אך אין ספק שזהו קמפיין יותר ממוקד מבחינת מסרים, אך האם הוא מדוייק?
מייקרוסופט בחרה לקרוא תיגר על Get a Mac שהוא קמפיין שיווקי של Apple - ויצאה במהלך משלה עם הסלוגן – I'm a pc. אבל בעוד Apple היא חברה שמוכרת מחשבי פרימיום PC (MAC) הרי שמייקרוסופט מוכרת תוכנה שמותקנת על מחשבי PC.

האם מישהו ירכוש PC בשביל להשתמש בתוכנה של מייקרוסופט? האם זהו המסר השיווקי הנכון להעביר ללקוחות?
מבחינת סגמנט הMass Market, הרי שהוא רוכש מחשב ע"מ לשלוח מיילים ולגלוש באינטרנט.
מבחינת הEarly Adopters (לא מאמין שהם קהל המטרה של הקמפיין) – הם אולי יעדיפו להשתמש בתוכנות כמו Google Apps ולא בהכרח בOffice.

אז מייקרוסופט החלה מהלך (קמפיין סיינפלד) , זיהתה חוסר הצלחה, ביצעה Brandurance – ויצאה במהלך שיווקי שונה.
האם הצליחה? ימים יגידו.

יריב לבסקי